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云秀場能拯救疫情下的奢侈品市場嗎

2020年03月12日 09:33 來源:時趣互動 Heron 責任編輯:雪人

早在2003年非典爆發期間,就有相關數據顯示“疫區的奢侈品牌銷售下降了40%左右”。在2020年的疫情影響之下,奢侈品顯然正在“重蹈覆撤”。

疫情重挫奢侈品市場

根據LADYMAX發布的相關新聞稱,意大利奢侈品公司協會Altagamma聯合波士頓咨詢集團和投資公司Bernstein對28位CEO和CFO進行的調查估計,今年奢侈品行業的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元至3090億歐元。這意味著行業收入將下降約15%,虧損約100億歐元。

調查還提到,本來是運送到中國的1000萬到1500萬件產品都無法售出,只能將這些產品臨時轉移到其他地區市場。奢侈羽絨服品牌Moncler早前就對外發布了,該公司已經將發往大中華地區的貨品轉至歐洲等市場。同時有分析師認為,Moncler在中國內地營業門店的銷售額跌幅將達80%。

從Moncler的“慘狀”能感受到,中國市場對奢侈品的重要性是無可比擬的。根據伯恩斯坦發布的數據顯示,去年中國消費者的消費額約占全球奢侈品銷售增長的90%。但疫情之下,受傷的可不只是一個奢侈品牌。

首先,全民足不出戶讓重視線下的奢侈品實體店生意大幅受挫。廣州太古匯的Dior、愛馬仕等奢侈品店將營業時間更新為每日中午12點到下午6點。 包括Burberry,Ralph Lauren,Coach母公司Tapestry集團和Michael Kors母公司Capri集團的奢侈品公司也暫時關閉近50%的中國內地門店,銷售損失或高達數千萬美元。

其次,即便有網絡購買渠道,人們也因宅家,就算買了新款也無用“武”之地,而大大降低了消費需求。更為重要的是,受疫情影響的旅游行業,也成為奢侈品銷量下滑的關鍵。要知道,中國消費者只有35%—40%的奢侈品消費在中國國內,60%在國外。

根據歐洲投資銀行預計,疫情擴散將導致2020年第一季度的全球奢侈品銷售額在中國市場大跌40%。

大“秀”紛紛取消,意味著什么?

疫情影響了當下的銷量下跌,對奢侈品之后的銷量又會產生什么影響?

這個答案,可以從“秀”來尋找。

毫無疑問,奢侈品行業在今年上半年原定要上線的眾多大秀,全部取消或推遲了。

Chanel在5月于北京舉辦的2019/20“巴黎-康朋街31號”高級手工坊系列復刻大秀推遲;Prada推遲原定于5月21日在日本舉辦的度假系列秀;Giorgio Armani在意大利舉辦的 2020秋冬時裝秀,也改變換到更空曠的地方,通過Instagram、微信等社交媒體渠道直播,現場空無一人。東京時裝周、首爾時裝周、米蘭時裝周也全部受到影響而叫停。

這些“秀”對奢侈品行業來說,絕對不只是一個“秀”那么簡單,而是作為影響下一季銷量的關鍵所在。

去年,Dolce & Gabbana因公關危機而臨時取消的上海大秀,業界估算該品牌因此次風波的損失至少超過百萬美元。

那么秀的取消,到底是如何影響奢侈品行業的呢?

首先,回顧奢侈品的時尚大秀,無一不是大預算、大人力、大創意的付出,追求高級的感官體驗。而之所以如此重視,正式因為這場感官盛宴,很大程度決定了新一季的服裝能否吸引足夠的眼球,吸引足夠的購買熱情。

其次,時裝秀其實是買手渠道進行買貨和交流最新時尚信息的一個平臺。“買手”向來是奢侈品行業的另一個重要渠道,他們是奢侈品品牌與消費者之間推動信息交流、時尚風潮的幕后推手。大秀的砍斷,也意味著這種信息被切割,不僅設計們的作品無法得到很好的曝光,更重要的是無法通過買手渠道有效“占領消費者心智”而影響銷量。

同時,大秀邀請的各個名流,其實也是一次公關大秀。通過大秀來維護高端VIP客戶和媒體關系的計劃被打破,媒體沒有了報道的內容,品牌不得不在對營銷計劃作出新的調整。營銷計劃打亂后,品牌和產品的宣傳效果自然也將受挫。

可見,一場大秀的推遲,其實就是產品銷量的損失。

線下受挫,云端來救

意大利疫情告急,離大秀舉辦不到24小時的Giorgio Armani,創始人臨時決定取消現場發布,改為純線上直播。

但從三維甚至多維度的體驗,搬到屏幕上,顯然是無法對比的。

秀后該品牌在Instagram官方賬號上的直播觀看量僅為559,而其在騰訊視頻直播的觀看人數為107萬人。

事實上,奢侈品在國內市場為了應對這場疫情帶來的影響,都加入了“云秀場”的玩法。

2月24日,DIOR秋冬成衣系列在微博直播,收獲了1200萬人次的觀看,并聯合國內明星發動話題,為大秀中的新款產品贏得很好的曝光。 

微博平臺外,眾多大牌還聯合了騰訊視頻,對超30場頂級大秀進行了6天6夜24小時不間斷滾動直播。

騰訊視頻公布的米蘭時裝周直播數據

據LADYMAX透露的數據來看,在騰訊視頻直播的米蘭時裝周,一共取得了1600萬的觀看量;其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀場直播的觀看人數均超過100萬,最受觀眾歡迎的點播秀場為Gucci、Prada和Ports 1961,熱度遠超Instagram等國際社交媒體平臺。

繼米蘭時裝周“云秀場”之后,巴黎時裝周日程中的奢侈品牌也紛紛效仿與騰訊視頻合作直播了13場大秀。據騰訊視頻反饋的數據顯示,Gucci 2020秋冬成衣大秀的直播量和回看量接近240萬,Fendi為212萬,Ports 1961為213萬。

大秀臨時的數字化外,奢侈品其實整體都在加速中國市場的數字化轉型。

年初,LV集團下的KENZO也正式登陸了天貓,成為該集團首個在天貓開店的時裝與皮具類奢侈品牌;2月24日,Prada也轉戰線上開設天貓旗艦店;卡地亞攜全品類產品登陸天貓。

有數據顯示,2019年有超過50個奢侈品牌上天貓開設旗艦店,其中不乏Chanel美妝、Bottega Veneta、Valentino等主流品牌。另據時尚商業快訊統計,去年4月至6月期間,平均每周就有一個奢侈品牌入駐京東。

奢侈品品牌Louis Vuitton,雖然暫未入駐中國第三方電商平臺,但據其品牌首席執行官Michael Burke透露,“品牌約有一半的營銷成本用于數字媒體,特別是在中國市場”。

去年12月,Louis Vuitton與英雄聯盟的合作系列登陸微信小程序商店,贏得銷售佳績。今年Louis Vuitton也繼續擁抱微信生態,于上周六正式入駐微信視頻號,成為首個入駐的奢侈品牌,該品牌首個視頻播放量迅速超10萬。

“云”對奢侈品銷量的幫助中,核心在于如何提升消費者在數字端的品牌體驗。

例如,為了讓直播看起來不那么單調,騰訊視頻在此次直播中聯合明星、kol對直播內容進行了互動點評等環節,升級觀眾看云“秀”直播的體驗。

Dior也曾為度假系列大秀系列推出過APP。在APP中會傳遞品牌歷史故事,提供城市指南、行程單、度假秀的濾鏡貼紙等,由此提升品牌看秀的數字化體驗。

疫情期間,奢侈品牌與電商的合作也在更為密切。據貝恩咨詢機構與阿里巴巴聯合發布的最新報告,疫情期間多個奢侈品牌聯合天貓打通線上線下渠道,以直播和閃送的模式吸引消費者關注。

數字化轉型作為大趨勢,疫情顯然加速了這一進程,對中國市場來說則更是如此。

據麥肯錫發布的報告《中國奢侈品報告2019社交裂變》,2025年中國消費者將占全球奢侈品消費的40%,并將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。其中“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費主力,分別占奢侈品買家總量的43%和28%,貢獻了中國奢侈品總消費79%。

對奢侈品來說,中國80、90后一代,是完全生活數字化的一代人,數字化轉型的重要性不言而喻。奢侈品在中國市場對營銷公司的選擇,也顯然更將考慮數據方面的能力。

但眼前的問題是,在疫情可能繼續延長的前提下,奢侈品行業距離恢復還有多久,2020年消費者對奢侈品是否繼續熱愛,也將是一個問號。

注:本文數據及相關新聞資料來自@LADYMAX

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