1. 青瓜傳媒首頁
  2. 品牌營銷

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

刷屏級營銷

公元前5世紀的希臘,有個最受人尊敬的智者普羅泰戈拉。據說普羅泰戈拉教過一個年青人,他規定這個年青人如果在第一次訴訟里就獲得勝利,才交學費,否則就不交。很快,這個青年人就等來了第一次訴訟——普羅泰戈拉控告他,要他交學費。

比這個故事更出名的,是普羅泰戈拉提出過的一個命題:人是萬物的尺度。

這句話的意思是,萬物是否存在、事物性質如何,全在于人的感覺。一個事物“是什么”,只有在它與我們的感官發生關系時才存在。

正如我們一直在說,一個品牌“是什么”,要看它如何與消費者發生關系,在消費者心中是何認知和感覺。

人們購買商品,其目的是什么?根本上講是為了生活,更好的生活。

人們消費品牌,是基于他們的需求、欲望、夢想、恐懼等等,當消費者在購物時,他們不是在選擇品牌,而是在選擇生活。選擇什么品牌就意味著你選擇什么樣的生活方式,品牌是生活的一部分。

人因消費而存在。而創意,必須以人為尺度。

創意所要做的一切,都是在人心起作用。

1. 意義Purpose

意義,是一個偉大品牌的起點。要打造一個品牌,我們首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命,而是要思考品牌的意義所在。一個品牌,在人們生活中代表什么?扮演什么角色?人們如何看待它的存在?

當產品擺上貨架,它就從產品變成了人們欲望的對象。當產品被消費,人們便會在使用中賦予產品更多意義。隨著時間的流動,產品在人們生活中找到位置,在人們心目中落腳,這時產品便形成了公共化意義。

產品被挪用為文化,品牌由此誕生。這些意義,并非僅僅靠產品的物理功能所呈現,它必須經由消費者加以理解、加以闡述才能產生。

在創意中展示意義,就是給消費展現一幅擁有了產品之后的理想生活圖景,喚起用戶的向往。

日本最大的房地產門戶網站SUUMO,提供海量房源和房產信息情報,支持每個人都能找到符合個人生活方式的住房。

由于近年來的日本經濟低迷,和競爭的日趨激烈,SUUMO的銷售業績一直不怎么好。2016年,SUUMO計劃做一波推廣,那么他們思考的焦點自然聚焦在一套合適的房子,對于每個人的意義是什么。

或許,不只是每個人……

對于每個動物也是一樣,它們也需要適合自己的住宅,在動物的生存本能中,它們也會去尋找適合自己的家。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

比如“自然界的居家大師”寄居蟹,就生性熱愛搬家,并且對住所格外挑剔。但地球的房價水漲船高,有時候連它們都找不到合適的新殼,只能在瓶蓋里蝸居。如何做出刷屏級營銷創意?(上)

號稱給每個人找到合適住宅的SUUMO,決定為這幫海洋小動物也找到房子。他們請來博報堂Kettle,聯合東京海洋大學,為寄居蟹設計了一個舒適又環保的新家。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

他們研究了寄居蟹的身體形狀、重量、卷曲幅度和生活習慣,選用堅固、輕盈、可降解的有機材料淀粉制作,并且提供三個尺寸。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

(項目名稱:Shall We Move?我們搬家嗎?)

當這些印有SUUMO品牌logo出現在全世界的海灘上,每個游客都能理解在SUUMO,住宅意味著什么。

80%的人買SUV不是用來越野的。中國人的SUV熱,不過是因為他們喜愛SUV高大威猛的樣子,以及被堵在路上時,比前后車輛高人一等的視野。大多數SUV車主,開車去到最遠的地方恐怕也就是周末帶孩子去周邊效游,偶爾過個水坑和土坡了。

但一眾SUV的廣告中,還是充斥著各種大漠、戈壁、草原、盤山公路,這些消費者一生都難得一見的場景。有時候想想,這種思維慣性還真的是可怕。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

只要是家轎就是一家三口幸福生活在一起的場景,只要是SUV就是荒野路跑,只要是高端一點的車型就是紅毯、紳裝、總裁辦公室。不僅產品沒多大差別,連廣告也別無二致,那么又有什么品牌可言?不過是名字跟車標不同罷了。

2017年兒童節,JEEP自由光上線一條廣告:看過世界的孩子更強大。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

他不怕黑是因為你曾在漆黑的夜里帶他看過最亮的星

她更有主見

是因為你帶她發現過的世界比課堂大得多

他比同齡人更愛問為什么

是因為你早就為他打開了好奇的大門

未來的他勇敢無畏

抵得住風雨的侵襲,探索世界的邊界

未來的他心里住著遠方

沖出山湖海的柵欄,領略萬物生靈的神奇

未來的他,好奇心不滅

對未知的一切保有熱忱,直到尋到答案

因為

現在的他正隨你踏上旅程

看最美好的世界

看過世界的孩子更強大

Jeep

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

 

他不怕黑是因為你曾在漆黑的夜里帶他看過最亮的星

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

她更有主見是因為你帶她發現過的世界比課堂大得多

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

他比同齡人更愛問為什么是因為你早就為他打開了好奇的大門

這才是SUV真正的意義所在,帶孩子去見識更大的世界。而不是空談什么自由、遠方、馭天下、行無疆……

早在2012年,我們就做過類似的方案,當時認定SUV的最大意義就是親子親自然,帶孩子一起親近大自然,帶孩子去感受外面的世界。至于西部越野?不存在的。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

只不過這套創意從來沒機會出街而已,客戶跟客戶畢竟不同。

2. 情感Emotion

做創意,經常有理性訴求和感性訴求的說法。一個人的決定,要么是理性做出的,要么是感性做出的。這是人類獨有兩種互補的決策方式:情感與邏輯。

很多人以為自己是理性的,是講邏輯的。但事實上:人的每一個決定,都主要由大腦中的情感中心控制。理性主要用來證明情感決策的正確性與合理性。

就比如你喜歡一個人,你以為你是因為這個人的長處、優點、才能(理性)才喜歡他。但事實上通常上,你先看一個人順眼,你才會在這個人身上尋找長處優點,來證明自己的喜歡是正確合理的。

亦如你討厭一個人,你就只會看到這個人的缺點,而罔顧其他。

所以美國醫學研究院院士,當今世界公認的神經科學研究領域領袖安東尼奧·R.達馬西奧寫了一本書《笛卡爾的錯誤》,來論證人情緒與邏輯的關系。

笛卡爾是近代理性主義的創始人,認為人是理性的動物曾在幾個世紀占據主流,但蒙田說了,你在宴會上打一個嗝、放一個屁,就能讓你理性全無。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

按情緒心理學的講法,人類有6種與生俱來的基本情感,還有7種后天習得的高級認知情感。不過咱們做創意的,不需要這么學術。能點燃人的行動的情感,基本上也就三種類型:

  1. 追求愉快,逃避痛苦;
  2. 追求希望,逃避恐懼;
  3. 追求認同,逃避孤離。

一般來說,能夠給人帶來即時的、直接的生理享受的消費品,主要訴求愉悅、快樂,比如軟飲、零食之類。可口可樂的“要爽由自己”,樂事的“片片刻刻有樂事”,哈爾濱啤酒的“一起哈啤”,雀巢咖啡的“味道好極了”、M&M豆的“妙趣擋不住”、彩虹糖的“玩味無限”、奧利奧最新的“玩在一起”。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

而不能帶來即時利益,需要一段時間才能見效,或是需要消費者付出時間、精力成本的產品,則主要販賣希望。比如護膚品與美妝、減肥用品、學習類產品。用了我的產品,你會變得更美、更強壯、更有權勢、更有品位、更富有、更聰明、更有魅力……

比如nike的just do it,李寧的一切皆有可能,比如今天知識付費類產品,唯一會的手段就是通過制造用戶的焦慮和恐懼,來販賣那點希望。尚德機構的兩張地鐵廣告,可算是先給你一巴掌再給個甜棗的典范了。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

潘婷經典的勵志廣告卡農,可能大家都看過泰國那一支,其實俄羅斯這一支也不錯。

潘婷的思考出發點是,如果你擁有一頭亮麗的秀發,你就能在人生中充滿自信,你就能閃耀,you can shine你能型。

這就是希望。

而對于那些非個人使用,需要社交參與的產品(在眾人面前使用,或與他人分享的產品),則通常訴求認同。如家居家電之類全家使用的產品,訴求親情較多,比如麥當勞的“讓我們好在一起”;和朋友一起分享的產品,訴求友情,比如尊尼獲加的“朋友給我鼓舞,我朝夢想邁進”,麥氏咖啡的“好東西要和好朋友分享”。

愛情、親情、友情類的創意,都是在制造用戶的歸屬感,讓用戶產生強烈的情感認同。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

又或者一些小眾型產品,則傾向于為用戶貼標簽、標榜身份,讓用戶為自己的獨特身份感到自豪和驕傲,產生身份認同。比如豆瓣的“我們的精神角落”

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

比如在ABB壟斷的豪華車市場,豪華、科技、駕駛樂趣都被奔馳、奧迪、寶馬說盡了。新晉豪華品牌英菲尼迪就用“敢愛”這一情感體驗營銷來制造差異化,將自己定位于最感性的豪華汽車品牌,與年輕心態的高端消費者建立情感共鳴。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

3. 真實real

滾石樂隊有一句經典廣告語,感覺是真實的。你說你的產品很好,那么能不能以一種直觀的方式呈現在消費者面前,讓你的產品真實可感。

俗話說,眼見為實,耳聽為虛。

你說自己怎么怎么好,消費者是不信的。他們更愿意相信自己的感官。每個人進到超市、服裝店、書店,在購買以前都會先看一看、摸一摸、聞一聞、聽一聽……然后才會下定決心。

真實,就是一種感官體驗到的事實。你要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺讓人產生“的確如此”的感受與共鳴。

地毯品牌STEP,在新的地毯產品推出時,寄了400份禮盒給到消費者,每個禮盒里都是一雙用地毯制成的拖鞋,讓用戶親自體驗一下純絲地毯的質感。

最終在收到禮盒的400人中,有342個人下單購買了地毯。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

都柏林為了宣傳請勿隨地亂吐口香糖的公益行為,他們選擇用一種直觀的方式讓你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上,無法自拔。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

對于公益廣告創意,很多時候一句簡單的提醒往往是隔靴搔癢,吸煙有害健康、飲酒有害健康、酒駕危害公共安全,但消費者往往是視若無睹,不見棺材不掉淚的。唯有將后果直觀的展示出來。

紅絲帶行動就明明白白說了,乳腺癌比你想象的更普遍。

看,這就是不及時做檢查的后果。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

同樣的,說動物園如何驚險刺激,那就直接演給消費者看。

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》一書中說,最讓人上癮的聲音是嬰兒的笑聲、煎牛排的嗞嗞聲、把飲料倒進有冰塊的玻璃杯中劈里啪啦的聲音,為此很多品牌會花大力氣改造產品包裝以產生喚起人們的聲音。果醬罐子被有意設計成打開時有“呯”的一聲,讓消費者感覺更加新鮮、干凈和安全;克萊斯勒專門成立了一個部門,分析和制作完美的關門聲。

因為今天任何一個消費者在選購汽車前,都會坐進去,手扶方向盤,聞一聞汽車的味道,走下汽車,聽一聽關門時那聲獨特的悶響。

所以也就不奇怪每輛勞斯萊斯出廠之前,其設計團人會從800多種元素中提取出的一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味,添加在座椅下方。

從五感入手,把要傳遞的信息用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五種感官演給消費者看,就是最直觀、也最能博取用戶信任、讓用戶上癮的大創意。

所見即所得,才是今天的新消費精神。

傳統廣告創意,以搏取消費者認知為根本。但叫賣式的廣告,比拼誰的吆喝聲更大,總是難以打動消費者。

如果你想要向消費者更好的傳遞信息,不妨將信息轉化成感官體驗、情感共鳴、精神意義,從感官到情感到精神,這是突圍消費者認知的三個基本途徑。

這是從傳播內容上來講,大創意應該構建什么樣的傳播內容。下一篇我再從傳播方式和理念的角度談談大創意的另外三大哲學。

 

本文作者@空手? 由(青瓜傳媒)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

產品推廣服務:APP推廣服務??? 廣告投放平臺????龍游游戲

如何做出刷屏級營銷創意?(上)

本文由青瓜傳媒發布,不代表青瓜傳媒立場,轉載聯系作者并注明出處:http://www.jpasvwb.com.cn/86056.html

聯系我們

18205969981

在線咨詢:點擊這里給我發消息

郵件:[email protected]

工作日:9:30-18:30,節假日休息

QR code
重庆时时综合走势图 美国职业棒球比分规则 pk10计划群505444稳赚速进 淘宝已经不赚钱了 江苏快3 6肖复式5肖多少组 金六福彩票首页 我怎么才能加入今日头条极速版赚钱 北京11选五技巧与规律 福建31选7开桨结果 百赢棋牌苹果官网下载 天天棋牌游戏下载地址 寻仙搬砖怎么赚钱攻略 内蒙古时时彩五码走势 新疆35选7玩法 北单比分3串1过滤模式 零花钱赚钱软件