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為何你文章很好,用戶看了卻沒關注欲望?

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近期有個做公眾號運營的讀者咨詢了我一個問題,匿名簡述如下:

“為何我公眾號在內容定位重新改版后,轉發量、閱讀量有了大幅度提升,但從閱讀文章所獲得的粉絲卻不增反降呢?”

有趣的是,我有篇推文《多數人在25歲失業……》也發生過類似情況:閱讀數極其亮眼,為平時3倍左右,按常理來說,外部閱讀量那么高,因此帶來的新粉量也極高吧?

真相總是出人意料——該篇推文的粉絲貢獻率在近12篇文章中排名倒數第2!(已剔除掉轉載所獲的新增粉影響)

事實上,能否吸粉與文章的閱讀量其實關系不大。如下散點圖(數據來源筆者的公眾號),絲毫沒有呈現任何正相關性。

為何你文章很好,用戶看了卻沒關注欲望?

乍一看也許令人沮喪,但反過來一想,這恰恰說明,對于正在閱讀文章的潛在新用戶而言,觸發他“關不關注”該公號的內在決策因素是個高價值研究對象啊。

想象下,對于外部閱讀量1萬的公號而言(即除了自身粉絲之外的閱讀量),額外提升1%的關注轉化率就意味著每篇文章能帶來約100左右的新粉。細思極嗨——這是一個好大好大的,尚待挖掘的金礦。

那么,對于一個正在閱讀文章的讀者而言,究竟是什么內在決策因素觸發他關注(或懶得關注)一個公號?

一、用戶關不關注一個公號到底取決于什么?

目前無論是經濟學、營銷學、MBA(們),對決策行為研究都幾乎聚焦于付費領域,但對于免費的產品,以時間消費為主的用戶決策行為卻鮮有正兒八經的研究結論公布。

然而,只要我們順著“用戶視角”觀測,依然可以捕獲到用戶關注一個公眾號的幾個“關鍵決策路徑”。

我們不妨先想下,讀者通常在什么時候“決策”是否要關注一個公眾號?

“廢話,當然是在閱讀完全文之后啊。”

真的如此么?這個回答只答對了一半。

為何你文章很好,用戶看了卻沒關注欲望?

我們本能地以為,讀者是在閱讀完全文之后考慮是否要關注一個公眾號(圖左)。而現實卻是,讀者在閱讀文章的任何一個環節都可能選擇「關閉」文章或「繼續」閱讀,甚至直接就關注了(圖右)。

人們關注公眾號的“關注操作”確實是在閱讀完之后,但“觸發是否關注的決策”卻早在閱讀的過程中就已經“決定”了。

我們只需細細回想下,自己上次關注一個新的公眾號時,真的是在文章閱讀完之后才思考要不要關注的么?

顯然不是,在我們閱讀的過程中,潛意識就讓我們做出決策了。

這恰似相親的兩人,在開口說話的瞬間,雙方就知道是不是彼此的菜了。而不是等到相親結束后用計算器算下:外貌3分、收入4分、學歷5分、有房有車100分,然后做下加權平均值。

至此,我們可以簡單總結下,提升讀者閱讀文章時關注率,我們其實有三大方向可以改進:

  • 方向一防御策略:最大限度提升閱讀完成率
  • 方向二融合策略:將臨時內容需求轉化成長期
  • 方向三進攻策略:創造“頂峰”閱讀體驗感

這些改進并不需要你有漂亮的文字功底或知識沉淀,任何一名普遍編輯、寫作新手,只要花點心思,都可以做到

二、提升讀者閱讀文章時關注率的三大方向

方向一:防御性策略,降低讀者“閱讀中斷”

前面我們談過,雖然閱讀完一篇文章的新讀者未必會“關注”,但是沒有閱讀完(即中途關閉、跳出)的讀者一定不會關注

因此,如果想要提升關注率,首先就必須大幅度提升閱讀“完整率”,因此,我們必須率先在閱讀文章的各大“高危跳出區”進行優化。

那,哪些地方是高危區呢?

為何你文章很好,用戶看了卻沒關注欲望?

如上圖所示,顯然,文章開頭正文過渡區閱讀疲勞區(高認知消耗)、外部干擾源等等都是需要重點防范對象。
鎖定高危區就好辦了,下面,我們只需針對相應的“跳出”高危區逐個擊破即可:

(1)優化文章開頭:故事化,定下全文基調

當讀者點開你的文章開始閱讀時,他們都處于“高度專注”?

大都數時候,都不是。用戶很可能心不在焉,盤算著老板想法、客戶心思、或想著送女友什么禮物……

我們千萬不要預設讀者是怎樣怎樣。

這就是為何我們需要在正文開頭多動點心思:讓用戶拋開雜念,聚焦文章主題,激發其看完文章的欲望

如何做到呢?

最原始最有效的方式仍然是講故事。畢竟人類天生就喜歡尋求解釋,就像喵星人看到活蹦亂跳的雞仔就想追逐著玩一樣,故事留下的懸念就是讀者閱讀完文章的最佳動力

比如,哪怕是一篇學習類文章,如果開頭是:

“徐明通過了CET6,僅比及格線高出5分。對于清華的學生這不算什么,但,徐明上大學后患了眼疾,學習全憑語音……那么,他是怎么做到的?”

而另一個版本的開頭:

“研究發現,英語聽力對學生提升英語成績有很大幫助的,主要體現在一、二、三……下面分別介紹……”

毫無懸念,第二個版本幾乎會被多數人“開場滅燈”。

當然,所謂故事化并非僅僅是指“編小說”,只要我們能從常見的事物中指出與眾不同之處設下與讀者相關的懸疑,符合“背景-沖突-頓悟-解決”的思維框架,都OK。

具體如何“故事化”,李少加在之前推文中已提過數次,本文不贅述。

掌控故事化開頭寫作技巧,也可以參考《金字塔原理》(巴巴拉·明托著)有關“序言”寫作的章節。

(2)優化內容正文

哪怕是一個能跑馬拉松的人,跑10公里也會累的,何況,我們還不能要求每個讀者都像馬拉松運動員一樣耐久、專注。當讀者閱讀疲勞的時候也就是他點擊左上角“返回”關閉的時候。

那,有哪些策略能最大限度的降低用戶閱讀過程“中途放棄”呢?

咱熱個身,先介紹一種安全無公害、也是任何小學語文的必修課:縮寫文章

文章長度與閱讀完整率存在明顯的負相關特性,不信,看看「少加點班」近期十幾篇推文的文章長度與閱讀完的人數(當天)的相關性分析圖:

為何你文章很好,用戶看了卻沒關注欲望?

無需多言,在能說清楚文章主題,作者(或編輯)務必遵循古老的奧考姆剃刀原則如無必要勿增實體,如無必要勿增內容

即,與主題無關的、或雖然有趣,但會讓讀者注意力轉移的、引發文章邏輯復雜的內容,勇敢刪除吧。

拿本文來說,在原始版本中我還提到了“針對免費產品的決策行為研究”、“傳播力度研究”、“語言措辭獨特性”、“知識廣度深度對用戶心理感知影響”等內容,因為與主題關聯不夠強,唯有忍痛割愛。

這就是為何,諸位所看到的文章,其原始稿件長度均為2萬字左右,被我狠心剃減了一半不止,過程是痛苦的,但為了創造出讓讀者感嘆“I love it!”的體驗,該出手還是得出。

縮小篇幅意味著縮短讀者的閱讀總時間,這能極大的降低因為外部事件導致閱讀中斷的可能性

比如,窗外突然的雷雨、隔桌同事妹紙的微信小表情、智能水杯的喝水提醒……任何聲響都可能影響當下人們脆弱不堪的專注力

當然,縮寫文章篇幅必須堅持在保證主題及邏輯完整性的前提下。否則就本末倒置、弄巧成拙溴大了。這不,就連愛因斯坦伯伯都說了“凡事應盡量簡約,但不可過于簡化”。

那么,對于較為復雜的主題(比如本文),已經沒法再縮減的情況,還有什么辦法能去除讀者的閱讀疲勞感呢?

(3)善用幽默(驚喜)消除讀者的閱讀疲勞感

神經科學對大腦部分的研究證實,心情愉悅能有效提升我們的大腦負責自控能力(大腦前扣帶回)的效率。慶幸的是,“幽默”就是一個最高性價比的讓讀者心情愉悅的殺手锏。

當然,文章的幽默也不是隨便見縫插“幽”,而應當是將主題中的內容“幽默化”,否則會顯得很“作”,it’s not cool。

『你問我怎么寫得很風趣?這是個好問題,嗯,我也不會。』

對,上述就是一種幽默的模型,核心就是“預料之外,情理之中”、“制造沖突,適當自嘲”(雖然李少加懂幽默的原理但確實不擅長,然而至少能寫個冷笑話是不是)。

幽默或心情愉悅的感覺能重新召回讀者的專注力,我們現在也就不難理解,為何學生時代那些風趣的老師教出的學生也都比較厲害,至少,在追求女生方面。

基于這點考量,我們可盡量將幽默化的內容安排在“高認知負荷”的內容區域

目前聊完了如何最大限度的使讀者閱讀完全文,但閱讀完并不代表用戶就會關注。事實上,在當下信息流爆炸的背景下,絕大部分閱讀完文章的讀者都不會關注該號。所以李少加說以上策略都屬于防御性策略

那,為了觸發用戶關注一個公號,還存在哪些大幅度提升讀者關注率的內容改進策略呢?

方向二:將臨時的內容需求轉化成長期需求

絕大多數讀者之所以會閱讀一篇“非自己所關注公眾號”的文章(即來自朋友圈、群、或者親友推薦轉發),通常閱讀契機都是“一時興起”或“一時之需”。

比如,近期經常熬夜加班,那么看到朋友圈有人轉發《熬夜,跑步邁向更年期的最佳方式》,你也許就會點擊閱讀。

但“健康類內容”對該讀者并非屬于“長期訂閱”的類型。除非該文章有馬克吐溫級的文筆,否則,讀者看完就看完了,不大可能會關注。

人們只會關注“認為自己長期需要、高頻會閱讀的文章類型”

那,難道這些“一時之需”的讀者群體注定只能淪為公廁的過客來去匆匆么?

不,我們可以采取三種策略將臨時需求轉化成長期需求:

(1)內容主題升華

依稀記得小學作文課上,語文老師經常強調,想拿高分作文?結尾一定要升華主題、升華主題、升華主題……

出社會后才知道,那些年,語文課學的都是良心知識有木有:無論是概括主旨、縮寫文章、還是,升華主題都非常實用。

比如上篇推文,李少加雖然談的是“運營管理”,但只要是有心人就知道,這種激發“高級知識工作者輸出成果最大化”為核心的管理思想幾乎能夠適用于大部分產業的人力管理中。

又比如,雖然我的文章大部分內容講的是科學運營,但“運營思想”卻是完全適用于任何崗位的,無論是創業家、傳統職業經理人、甚至人力資源、產品研發、各行各業都可以“移植借鑒”。

為何你文章很好,用戶看了卻沒關注欲望?

事實上,通常高價值創新幾乎清一色融合了跨界思想,或者受“外行”啟發,比如蘋果的設計就受到了東方禪學、古希臘美學的啟示。

注意,大部分讀者并未意識到,陌生的領域對自己有何幫助,你一定要明確表述出來(主題升華)。

舉個例子:

  • 設計類的公眾號是不是可以強調設計思想對生活、對藝術品位(裝逼)的幫助?
  • 心理類的公眾號是不是可以強調心理研究對婚戀、職場、營銷運營、吹牛逼的價值?
  • 甚至是英語學習類的公眾號也可以強調下英語語言模式對大腦思維的巨大價值。

主題升華并不難,只需要反復詢問表象背后的本質。

比如,不斷問自己,這玩意除了怎樣還可以怎樣?然后將它的外延價值、思想內涵重申、表達出來即可。

(1)盡量消除讀者的不確定感

如果說上述“主題升華”是留給讀者一種“原來還有這等好處”的驚喜,緊接著,就需要進一步消除讀者的不確定感,有哪些呢?

從用戶視角來看,當我們準備關注一個陌生領域的公號時,首先期待什么?

關注送獎勵金?嗯,這個有也不錯。但更重要的是,我們并不希望關注到一個半桶水的公號,雖說未必要求在該領域排名第一,但至少能讓用戶在與外人吹牛逼時不至于犯些低級錯誤吧。

因此,消除讀者的不確定感,首要之務便是“消除用戶對內容權威性的疑慮”(娛樂類公號除外)。

如何能使文章權威感爆棚呢?只需優化2個方面即可:

  1. 關鍵(知識)論點不要“我覺得或者我認為”而是盡量查證該領域公認權威人士的研究結論(或結論的合理推演);比如我在上篇推文中談管理話題時,有些關鍵論點就是來源于管理大師德魯克的研究,這也是對讀者的負責。另,務必附上論點引用出處,這是對他人知識的尊重,對自身人格的尊重。
  2. 如有可能,對于較為專業的內容闡述,盡量將之“視覺化”處理

這一點算是一個小技巧吧,但對于低參與度決策的讀者而言,有圖與無圖之間,往往隔著的是一個關注與否的距離。

(3)消除讀者對內容更新周期的疑慮

人類雖喜好“不可預見的驚喜”,但卻更憎恨“無法預見的等待”。

這就是為何世上沒有任何哺乳動物能夠忍受“你等我一下”(熱戀中男子除外),然后就5、15分鐘、半小時,不知還要等多“一下”的難以確定的“等待”。

如何消除內容更新周期的疑慮不用多說了吧?公號開頭或結尾或者底部標簽中來句“每日(周、雙周、月)一更”就OK了。

(4)消除讀者對公眾號屬性的疑慮

許多公號的名稱好像都不知所云,就比如“少加點班”,不知道的人估計還以為是祈禱用的吧(祈禱別加班)?

嗯,總之我們本就不能期待讀者能通過一篇文章(而且還可能是不認真看的情況)了解一個公號的定位。

我們最好在讀者發出:“文章不錯,然而這是什么號”的疑惑之前,自己主動告訴對方:一句話即可,你是誰。例如:

  • 人人都是產品經理——“互聯網思維、實踐經驗”
  • 36氪——“創投媒體、商業報道”
  • 少加點班——“運營科學化,職場進化論”

目前提到的策略,理想情況下,很有效。

存在“生態效度”的問題:唯有讀者在一字一句閱讀時才能“感知”到文章內容的“用心”。但問題是,在當下國民專注力總值持續下降的今天,有多少比例的用戶還是逐字逐句的閱讀呢?

為何你文章很好,用戶看了卻沒關注欲望?

雖然很無奈,這個比例或許不高,而且還在持續降低。那么,為了應對“跳讀型讀者”,我們就必須祭出一個殺手锏了:

方向三:文章最佳亮點顯性化

我們在之前的推文中談到過“峰終效應”(peak-end rule),類似道理,在讀者心智中,一篇文章的“感知”價值亦是由“峰終體驗”決定的。

當然,某些聰明的讀者可能會問了,既然是“峰終體驗”,那我們只要聚焦提升“峰、終”兩個點就行了啊,那上述提到的那么多策略還有必要么?

有必要。

因為,讀者考慮是否關注一個公眾號并非“一票否決制”,恰恰相反,它是“一觸動即通過制”,換句話說,全文的“獨特亮點”越多,通過率越高(當然為之也要付出相應的時間資源)。

就跟過山車一樣,如果沒有幾個驚悚點的陡坡,那還真不如坐地鐵算了。

那么,我們該如何定義所謂的“全文最佳亮點”呢?

李少加的理解是:它不是該領域最體現“專業性”的地方(外行讀者做不到欣賞專業性),而是全文最「觸動人心」的地方,這里的觸動人心不僅僅是指情感層面,而是那種讓讀者內心發出一聲“哇塞”(獨特性、艱巨性、創造性、能看到一般人看不到的地方等等)

而我們要做的就是,在文章中找到這個“閱讀峰點”,然后用視覺化形式使之「顯性化」

當然,或者你會問,如果文章中沒有這樣的“最佳亮點”怎么辦?

原則上來說,一篇優秀的文章總歸存在某種亮點,不是俗話說“人人都有一雙發現美的眼睛么”,建議我們優先去“找”、然后再將之“可視化”;另一方面,我們確實不能奢求老是有優秀文章現身。

這種情況怎么辦?

自己基于文章內容創造出來啊。

聽到「創造」兩字你就發顫了?別怕,其實不難,看下示范下就明白:

第一類創造高峰閱讀體驗的方法,李少加稱之為:走遠一步的做法

比如,陳緣風記錄女兒生活的漫畫(公眾號),每次結尾都會拍出一張記錄當天的照片,瞬間真實感增強百倍,暖意濃濃:

為何你文章很好,用戶看了卻沒關注欲望?

截圖源自陳緣風個人公眾號

第二類創造高峰閱讀體驗的方法,也是最為通用,人人都可以學到的,無論什么類型的文章都可以采納的方法——全文「核心思想的視覺化包裝」。

意即用精致圖文混編的方式使全文的亮點一眼即明。

就拿本文來說,哪怕是我這種對美學毫無天賦可言的人,也可以將文章核心內容弄成下圖這種感覺:

為何你文章很好,用戶看了卻沒關注欲望?

這不需要太多“專業度”,只需要一點“敬業”,一點時間。看看此圖,即便讀者快速掃過,對文章的“整體感知”也上了一個檔次吧?

PS:如果能協調公司內部的美工資源對該原始圖稿進行優化還能產生更“亮眼”的效果。為了創造閱讀體驗峰值,尤其是內容缺乏爆點時,美化就顯得尤其重要。然而在資源有限的前提下,仍然要優先確保內容第一。

其他有效提升用戶關注率的策略還有

限于篇幅關系,就不一一介紹,簡介如下:

(1)結尾留下內容充沛感

漫長的原始生產力進化過程使人們衍生了“占有大量(額外)資源”的偏好。因而,結尾無論是留下目錄索引、關鍵詞回復等體現內容充沛的線索,都可以將之“顯現化”。

(2)全文交叉檢查,確保認知流暢感

都說好文章是改出來的。李少加粗略估計,自己的文章每篇時間分布約為:

構思:寫作:修改 = 5:2:3 。

故,如有條件,可幾個同事相互交叉檢查,從用戶視角審視下哪些內容的認知密度大,該優化的優化。

(3)評論區大有可為

神回復總是有市場,大伙兒都懂的,不多說了。

比如,混子曰的各種神回復,我都不僅被觸動,還安利他了。

為何你文章很好,用戶看了卻沒關注欲望?

當然,不少朋友可能是“編輯”而非“作者”本人,覺得修改、優化「轉載的文章」好像有點奇怪。

李少加個人觀點是,真正意義上的編輯本就應當具備與原作者同等“內容能力”好么(參見傳記電影《天才捕手》)。

編輯優化作者的內容也一點都不奇怪。

而客觀條件也是允許的,轉載公號申請白名單是可以修改部分內容,改好后跟原作者打聲招呼即可。

反過來,如果“新媒體編輯”自身也將自己定位為“文字搬運工”,那,這個崗位價值何在?

嚴肅地進入尾聲

一個記者曾問某雕塑大師:

“你是怎么雕塑出如此完美的塑像?”

雕塑大師回答:

『 這座雕像原本就在那里,我只是把它多余的邊邊角角去掉而已。』

當年歲尚輕、閱歷尚淺時,我覺得這只是故弄虛玄故作高深,用時下的話來說就是個大忽悠。

但真是如此么?

隨著工作資歷的累積,我才驀然意識到,當年對知識缺乏敬畏竟是如此的無知淺薄。

因為,無論你想出色的完成任何一件工作事項,你都必須先看到完成后的美艷”,而一旦你看到了,你就再也不能視而不見,剩下唯一要做的事情,“不過是把多余的邊邊角角去掉而已”。

寫篇文章亦然。

無論你是一名寫作者或(編輯),如果只是應付工作、只是單純地滿足讀者的爬行動物腦、單純地為KPI那些破數字而工作,不僅會與「卓越」背道而馳……除此之外,更大的損失在于,你恐怕永遠地失去了一種體驗:

「用心雕刻文字的過程,竟是如此妙不可言。」

祝,好。

 

本文作者@李少加? 由(青瓜傳媒)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

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