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重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

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目錄:
一、前情提要
二:數據來源及樣本詳情
三:用戶使用普通微信公眾號行為習慣
四:用戶使用商家微信公眾號行為習慣

一、前情提要

微 信已成長為國內最大的超級App,全球擁有超11億的用戶,月活躍用戶接近5億。公眾號是微信商業化的其中一環,作為“連接”商家和用戶的橋梁,其戰略意 義重大。微信在2014年針對公眾號的動作頻頻,開放了很多重要的接口和功能,比如服務號每月4次群發、微信支付接口、微信小店、智能硬件接口、賬號體 系、打通App,等等等等,逐漸完善公眾號的生態體系,讓其成為微信“連接一切”的載體。

微 信公眾號已經推出兩年多,截止到目前總數量已經接近千萬,并以每天1.5萬的規模增長,基于微信公眾號創業在2014年達到了前所未有的熱度。不過公眾號 已經走過了漲粉的紅利期,用戶對公眾號的敏感度明顯下滑,部分賬號甚至出現了負增長,文章打開率也大幅度下降,實際交易率低,等等這些問題都嚴重困擾著公 眾號運營者。說明粗放式運營公眾號將慢慢成為歷史,精細化運營已成為必然。

要 做到精細化運營,首先就要掌握用戶使用微信公眾號習慣的相關數據,才能做到真正的有的放矢。但由于微信數據的封閉,外人無法窺探其中究竟。所以契約在點點 客北京研究院決定,以“普通用戶使用微信公眾號行為習慣”作為研究對象,通過數據化的模式,讓運營者從感性走向理性,真正觸摸到用戶內心的想法,以產品化 的心態運營公眾號,將達到事半功倍的效果。

今天,契約通過自媒體公眾號移動互聯網(ID:sjydhlw)向全網發布《2014年微信公眾號用戶行為習慣研究報告》,讓公眾號運營者能掌握普通用戶使用微信公眾號的習慣,成為我們運營好微信公眾號的一把神兵利器!

二:數據來源及樣本詳情

1、數據來源,本次調研方式主要包含微信公眾號群發和朋友圈轉發問卷的方式,盡量避免用戶屬性(比如女性大號、科技類大號等)傾向明顯的渠道,努力保證調研結果的客觀性。

2、樣本數據

地域分布Top10:
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年齡:
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職業:

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收入:

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1、本次一共收集樣本數為3234份,皆為最普通的微信用戶;

2、用戶地域分布,Top10中的Top3是廣東、北京和上海,其他7個都是經濟相對發達的地區;

3、用戶年齡,大多集中在18-35歲之間,其中22-25歲的90后用戶最為活躍,這是微信用戶的主力軍;

4、職業,其中學生群體最多,其次是產品、技術、運營、設計、銷售、客服和自由職業者;

5、收入,5000元以下和無收入者(高校學生)占到絕大多數,可見微信用戶收入水平相對較低。

總結:

1、微信公眾號用戶和普通移動互聯網的用戶分布基本相吻合,都主要分布于發達地區,大多為收入水平和消費能力還不高的90后,但是這部分用戶是現在和未來移動互聯網的主力軍,消費潛力巨大。

2、由于微信公眾號的用戶屬性,具有年輕化的特征,所以公眾號在做內容和活動時,也可以考慮向好玩、有趣的方向去思考,提高打開率和分享量。

3、對于公司化運營的公眾號,運營人員可考慮偏年輕化,可相對較準確的抓住用戶需求。

三:用戶使用普通微信公眾號行為習慣

1、用戶關注公眾號數量:

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1、對于大部分用戶來說,關注的公眾號數量都在50個以下,整體占比91.32%,其中關注公眾號在20個以下的占絕大多數,占比為67.37%,只有極少數用戶關注的公眾號數量超過50個。說明微信公眾號并未大規模占領個人微信,還有很大的發展空間。

2、有2.43%的用戶沒有關注過公眾號,下圖是該群體未關注公眾號的原因:

重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

怕騷擾和對公眾號不感興趣,是用戶不關注公眾號的主因,可見微信自身還需要好好培養用戶使用公眾號的習慣,商家在引導用戶關注公眾號時要提示不會騷擾他們,而且在后續的運營中也能做到這一點,真正的做到服務為王。

還有28.95%的用戶不知道如何關注公眾號,所以公眾號運營者需要在所有與目標用戶接觸的節點上,用簡單、明了的提示語,引導用戶關注公眾號,而且關注流程越簡單越好。

2、用戶關注的公眾號類型:

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1、人生勵志、幽默搞笑占據了公眾號頭把交椅,養生、時政和與工作相關的公眾號也備受歡迎,可見用戶對雞湯、笑話、養生、新聞和工作技能的需求很高,這也印證了雞湯黨、養生黨刷滿朋友圈的現狀,同時時政新聞和工作技能也是備受歡迎的必需品。

2、由于用戶的年齡層次和收入不高,這或是用于勵志、工作技能和旅游相關公眾號獲得認同的原因之一。

3、關注商家公眾號的比例只有18.13%,這和商家開通公眾號的數量和用戶對商家公眾號的認同感有關,同時也說明商家公眾號還存在巨大的潛力。

3、用戶對圖文推送時間的要求:

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1、 關于公眾號文章發送時間,有人說早上8和下午6點左右,因為是上下班高峰,用戶可以在地鐵、公交上利用碎片化時間閱讀。有人說是中午12點左右,因為中午 吃飯時間,用戶有空可以看手機。也有人晚上8-10點推送,因為用戶下班在家時相對空閑,有大把時間閱讀公眾號文章。這些說法都有自己的道理,但只能說是 對了一半。一是當公眾號運營者都知道到某個時間最合適推送時,那這個時候就不一定是最好的時候,因為群發的號太多,你的信息很容易被淹沒;二是如果給用戶 養成行為習慣,每天固定一個時間推送的話,突然有天在其他時段推,反而閱讀率會低。

2、 用戶選擇居多的是18:00-20:00及20:00-22:00兩個時間段,雖然上下班高峰和中午吃飯時間占比相對其他白天時間要高,但完全不能和晚上 的時段相比,說明大部分用戶還是希望公眾號晚上進行推送,如果你的公眾號屬于大眾類型的號,也無固定推送習慣,那么就可以考慮晚上推送。

3、如果你的公眾號文章適合快速閱讀,比如都是笑話、小段子、小常識等“快消品”,就可以考慮在早中晚發,時間碎片化、而且不需要集中精神去深度閱讀,用戶輕輕一瞟就好。但是如果是需要深度閱讀的號,可以考慮晚上群發,夜深人靜適合思考。

4、如果你的公眾號每天固定時間推送,特別是帶了“晨讀”“夜話”“午間”“十點”等時間提示明顯的名稱,已經將用戶習慣培養得很好,千萬不要輕易改變群發時間。

5、每個公眾號都有自己獨特的定位、用戶屬性和文章特色,可根據實際情況調整發送時間,以便達到最佳效果,如果這些都不清楚,那就選擇晚上發送吧。

4、用戶對圖文推送數量的要求:

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大部分用戶希望公眾號一次推送1-5篇文章,其中希望推送3篇文章的用戶最多。從視覺效果上來說,文章太多確實會對部分用戶的閱讀造成壓迫感。所以運營者要在內容上多下功夫,推送的文章不一定要多但是要精,真正能打動到用戶的文章或許一篇就夠了。

在對公眾號的研究過程中,契約發現很多草根大號卻每天都群發8篇文章,其原因主要為了提高整體閱讀量,這不但可以提升廣點通廣告收入,而且可以增長更多的粉絲。

5、用戶對圖文閱讀體驗的要求:

重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告在閱讀體驗上,用戶最喜歡圖文搭配合理與邏輯清晰的文章,其次是篇幅適當和排版整齊的,不但要在視覺上看著舒服,而且內容邏輯關系清晰,這需要運營者用心做好每一篇文章。

其中,對用戶能否接受公眾號推送與賬號定位不一致的文章,契約在點點客北京研究院又做了單獨的調查研究,結果如下:
重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

雖 然偶爾接受好文章的用戶占到了78.93%,但是完全接受的用戶卻只有6.81%。很多公眾號為了追求閱讀量,經常發送與賬號定位無關的文章,比如汽車號 發送大量的笑話、段子、養生、獵奇等文章,這或許會帶來閱讀量和粉絲數在一定程度上的提升,但由此帶來的用戶絕大部分是不精準的,所以會直接導致兩個問 題,一是發與賬號定位相關的內容反而閱讀量很低,二是取消訂閱的粉絲越來越多。

契 約不鼓勵公眾號運營者發送與賬號定位完全無關的內容,否則不但會帶來假粉絲,而且還會影響到真粉絲的用戶體驗。隨著公眾號的泛濫,用戶逐漸只會留下那些與 他興趣相關,而且真正能為他提供價值的公眾號,其他非興趣所在和用戶體驗差的賬號,只會早到用戶唾棄。運營者也要定位好公眾號的受眾,有效的發展真粉絲, 勇敢的對無效粉絲說不!

6、用戶樂于分享的圖文內容:

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用戶樂于分享的文章分為三大類,一是思想深刻、創意新穎的文章;二是與自身密切相關的文章,包括工作技能相關站34.42%、偶像寫的24.8%和家鄉生活動態23.82%;三是重大的時政、生活新聞。運營者可向這三個方向調整,增加分享率。

《The New Yorker》曾經發表過一篇研究文章,發現容易被分享的內容具備以下幾個特點:

1、文章主題積極,讀完后讓讀者感到興奮;

2、讓用戶非常憤怒和恐慌的文章;

3、讓讀者覺得自己不僅聰明,而且消息靈通、見多識廣;

4、實用且容易記住的內容;

5、有價值的故事。

7、公眾號推廣途徑及用戶取消關注公眾號的原因分析

微信公眾號的漲粉問題,幾乎備受所有公眾號運營者關心。契約從用戶由哪些渠道關注公眾號到為什么取消關注,都做了詳細的研究,幫助運營者更好的獲取新用戶,并提高用戶留存率。

7-1:用戶關注公眾號的途徑

重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

朋友圈已成為公眾號新增用戶的主要來源,占比高達75.33%,所以如何讓用戶主動分享公眾號文章,是公眾號運營者需要關注的重點。

其中57.46%來自已關注公眾號推薦,可見公眾號之間的互推,也是公眾號新增用戶的主要來源,公眾號運營者可組織用戶屬性相近的公眾號進行互推。

有39.01%的用戶選擇自己搜索,可見取一個受關注度高的名稱,可有效增加新用戶,所以微信認證開放時,一些公眾號運營者搶注了很多熱門詞作為名稱,部分也獲得了不錯的新增量。而且通過搜索詞帶來的用戶,在精準度方面會比較高。

29.71%的新用戶來自朋友推薦,這有線下口頭推薦和線上推薦,雖然占比不是很高,但是來自朋友的推薦成功幾率大。不過只有做得很棒的公眾號,才能激發用戶的主動分享。

21.01%的新用戶來自相關網站推薦,這個占比不高,但也是不可忽視的一個渠道,特別是如果已經有網站流量資源的公眾號,一定要充分挖掘來自網站的用戶。

15.05%的新用戶來自公眾號文章底部廣告推薦,占比相對較低,可見大部分用戶對文廣告位推薦的公眾號興趣并不大,只能以高曝光量彌補低轉化率。

只有9.23%的新用戶來自線下掃描二維碼,因為線下掃碼成本較高,而且沒有任何傳播性,所以商家在這方面需要做出引導,將掃碼關注公眾號融入到消費場景中去,提高掃碼率。

由 此可見,大部分公眾號新增用戶來自于線上,朋友圈和互推是主要渠道;一個好的名稱可有效帶來精準粉絲,質量高的公眾號會通過朋友間口碑傳播,廣點通廣告位 可通過加大曝光彌補轉化率不足,線下掃二維碼方式還有很大的潛力需要挖掘。推廣公眾號可將各種方法結合起來,做出立體式的推廣,效果才能達到最佳。

7-2:取消關注公眾號的原因

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隨著公眾號的泛濫,信息冗余的加速,公眾號掉粉已經成了正常現象,部分賬號甚至出現負增長的情況。這種情況是大勢所趨,無法完全避免。我們所能做的,就是清楚了解用戶為什么取消關注,并盡量避免這種情況發生,以期降低取消關注率。

推送的內容不感興趣是公眾號用戶最大殺手,所以運營者需要緊貼公眾號定位,將最好的內容呈現給用戶,當你的內容無法吸引用戶的時候,用戶在你這里無法獲取想要的內容,必然會取消關注。目前大部分公眾號還是以媒體屬性為主,內容為王規則依然適用。

有67.67%的用戶對廣告和推銷商品表現出厭惡感,廣告是目前很多公眾號的主要盈利模式,但是用戶卻非常反感,所以運營者不但要注意廣告的頻率,更要注重廣告的質量,在盈利和用戶體驗之間尋找平衡。

對于長期不更新文章的公眾號,取消關注的可能性只有45.48%,這或許是用戶期待更新,又或是長期不更新導致排名靠下,用戶沒有來得及清理。除非是實用性很強的公眾號,否則長期不更新文章,必然也會遭到用戶的取消關注。

公眾號的功能主要通過二次開發實現,如果開發出來的各項功能體驗較差,也會遭到用戶的拋棄。目前的公眾號依然以被動接收信息為主,以功能為主要核心價值的公眾號目前處于少數,這或是只有25.92%的用戶選擇因為功能體驗較差才取消關注公眾號。

只有6.02%的用戶在享受到優惠后取消關注公眾號,這個比例相對較低。這無論是線下還是線上商家,在通過優惠活動吸引粉絲時,都可以放心大膽一點,畢竟享受完優惠后取消關注的只是少數用戶。

根據以上數據,契約提出運營普通微信公眾號的8個要點:

1、朋友圈和互推是最佳漲粉渠道

2、正確引導關注,關注流程便捷

3、推送時間一般選晚上

4、3-5條圖文最受用戶歡迎

5、文章排版美觀、邏輯清晰

6、內容為王,服務為王

7、廣告和騷擾信息是粉絲殺手

8、朋友圈是把雙刃劍,惡意營銷是毒

四:用戶使用商家微信公眾號行為習慣

1:關注過商家公眾號的用戶比例

重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告40.77%的用戶從未關注過商家的公眾號,還有25.98%的用戶關注后又取消關注,只有33.25%的用戶表示關注商家公眾號,可見商家公眾號還有很大的成長空間。

對于用戶為什么不關注商家公眾號,契約在點點客北京研究院做了進一步的調查研究:

重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

發現39.81%和29.21%的用戶分別表示跟自己的生活聯系不緊密和怕騷擾,這是用戶不關注商家公眾號的最大殺手。可見很多公眾號還是老板思維、打擾式營銷思維,并沒有給用戶提供真正的價值,或者對用戶的打擾過多,導致用戶對商家公眾號望而卻步。

24.40%的用戶表示商家公眾號缺乏亮點,這說明商家還需要加強公眾號運營,給用戶真正的提供價值,而不只是一個簡單的擺設,才能吸引用戶持續關注。

還有14.29%的用戶表示沒遇到過商家公眾號,可見商家還需要多對自己的公眾號進行有效曝光,并用正確的方法提示用戶關注。

2:用戶都關注了哪些類型的商家公眾號

重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

最受歡迎的Top5有旅游休閑、銀行理財、餐飲外賣、電商購物和學校培訓機構的。這些都和每個用戶的生活、理財、購物、工作息息相關,而且都屬于使用頻率高、實用性強的行業。另外,這也得益于這幾個行業對微信公眾號的重視,為用戶體提供真正價值。

3:用戶關注商家公眾號的原因

重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

領取商家優惠、參與抽獎,查詢商家信息和獲取商家服務,是用戶關注商家公眾號的主要原因。可見除了用優惠活動來吸引用戶外,在公眾號上提供實用的服務,也能打動用戶的關注。

對于用戶日常獲取商家信息/服務的方式,契約在點點客北京研究院做了進一步的調查研究:

重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

絕大部分用戶通過閱讀文章的方式獲取商家信息/服務,可見用戶已經習慣了被動接收商家群發的消息,通過自定義菜單、關鍵詞觸發這類主動獲取信息/服務的方式,使用頻率反而不高。這說明運營者要好好利用每次的群發,將最實用的信息/服務推送給用戶。

4:消費人員比例
重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

只有34.14%的用戶在公眾號上有過消費行為,還有65.86%的用戶在公眾號上從未有過消費行為,說明用戶在公眾號上的消費行為還需要大力培養。

對于用戶不在公眾號上進行消費的原因,契約在點點客北京研究院做了進一步的調查研究:

重磅發布:史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習慣研究報告

發現44.13%的用戶表示只關注公眾號但不消費,還有28.19%的用戶表示暫時不消費,說明用戶尚未完全培養在公眾號上的消費行為。

我 們發現有31.88%的用戶擔心消費權益得不到保障,這是阻礙用戶在公眾號上進行消費的主要因素。公眾號的消費和淘寶不一樣,沒有了支付寶的擔保,很多用 戶的安全感缺失。所以微信平臺本身要加強消費者的權益保障,公眾號運營者也要逐漸通過正當手段取得用戶信任,才會提高成交率。

有24.66%的用戶表示操作復雜,這受制于手機和微信自身的屏幕小和功能,同時也說明給用戶提供一個便捷的交易系統,會大大增加成交率。

5:消費行為分析

a、消費時間

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過半用戶會選擇晚上進行消費,特別是18:00-22:00之間,比例高達47.77%,這和用戶閱讀公眾號文章的時間相吻合,可見運營者需要好好利用晚上的黃金時間。

b、消費方式
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對于用戶的消費方式,有75.08%用戶選擇了與優惠相關的方式,也有43.69%的土豪選擇了直接購買。可見雖然優惠活動可以促進消費,但是真正好的產品,即使沒有任何優惠,也能打動真正有需求的用戶。

只有7.77%的用戶選擇找小伙伴幫我一起付款,可見眾籌的方式不一定受到用戶歡迎,畢竟需要好友直接付出金錢,這會讓大部分用戶選擇自己付款。

c、支付方式

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雖然是在微信上進行支付,但是選擇支付寶支付的用戶依然高達71.84%,可見支付寶在普通用戶心中的地位目前還無法完全取代。有51.46%的用戶選擇微信支付,說明微信支付還有很大的發展潛力,普及度并沒有很多媒體報道的那么高。

有接近34%的用戶選擇銀行卡轉賬,這是一個非常高的比例,說明微信憑借社交關系,還是解決了部分信任問題。

27.51%的用戶選擇到店支付,這在線下成交中起到重要作用,也說明微信公眾號確實有給線下商戶進行引流的能力。

d、消費滿意度分析

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54.69%的用戶表示滿意,8.09%的用戶表示非常滿意,表示不滿意和很差的分別只有0.65%,可見公眾號的消費整體滿意度較高。

根據以上數據,契約提出運營商家微信公眾號的8個要點:

1、運營人員要90后

2、線下商家要充分利用線下資源吸粉

3、優惠活動可漲粉并提高交易率

4、用戶思維,內容和服務要和用戶所需密切相關

5、重服務,棄騷擾

6、活動和提供良好服務是吸引用戶關注的兩大主要方式

7、用戶被動獲取信息,珍惜每次群發,最好能精準群發

8、保障用戶消費權益、支付流程便捷是提高交易率的利器

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