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頂級運營杜蕾斯、李叫獸:如何做好內容運營?

做微信內容運營沒有思路,能不能推薦幾本書看呢?
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我的回答是:別看書了,微信的發展太快,幾個月前還算成功的案例放在今天,很可能已經過時或者違規。最快捷的方式就是看一下頂尖的微信運營者在做什么,和他們交流,向他們學習。
以下,摘錄了10位一線微信大咖的經驗分享,希望可以給大家一點啟發,打開思路。
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360營銷顧問,人人都是產品經理專欄作家,微信公眾號:李叫獸
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如何寫一篇至少及格的微信文章?
根據公眾號和知乎的特點,最關鍵的是:
  
?1、創造缺口,讓他們產生對答案的渴望;
具體方法:
“找到違背直覺的部分”。
指出別人的錯誤
講“起點”和“結果”引發讀者對過程的疑問。
講一個成功案例,引發讀者好奇——他為什么會成功?
  
2、順應讀者的疑問,讓人一直讀下去;
寫完每一句話都要想一想:
這時候讀者看完這句話,內心產生的疑問是什么?期待下面出現的內容是什么?我將要寫的下面那句話是否能解答這個疑問呢?
如果不能,你的文章就會變的邏輯混亂、晦澀難懂……
  
3、制造“啟發感”——在熟悉的事物中,看到新的解釋。
  
魏武揮
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知名博客ItTalks運營人
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把媒體當目的做的,都活得苦哈哈的,把媒體當手段做的,都還活得不錯。
我一向認為,內容生產和內容運營是兩碼子事。前者類似一個產品制造過程,而后者,是產品推銷。
相對來說,我更擅長內容生產。我不是不會內容運營——怎么說當年也是做過BBS運營,做過首席運營官的,而是我一來沒這個時間和精力,二來也放不下身段來。
  
所以我的個人品牌打造之路——除了我自己在內容生產,還需要別人幫我進行內容運營。我的方法就是給媒體寫稿子——從這個角度講,稿費相對來說不是最重要的,所以我從來不查媒體有沒有給我稿費這件事。
  
機構媒體都有專門的運營人員,大多數情況下,他們付費獲取我的內容,既然付了費,就會希望最大化挖掘這篇文章的傳播價值。其實公號這個領域中,我絕對算是個小號。我可以很坦誠地告訴各位,我弄到現在不過三萬粉。但我的文章,真的有那么點小小的鋪天蓋地之勢。
  
小馬宋
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暴風魔鏡創意合伙人,前奧美互動助理創意總監,運營公眾號中國文聯
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該怎樣正確地運用“用自己說話的方式寫作“這個方法指導自己的寫作方式,并且能夠在幫助自己克服消除不自信心理的同時,能夠確保寫出來的文章不會像是個笨蛋在夸夸其談而已呢?
  
下面就和大家分享個人的黃金法則——“七步速成法”。
  1. 設想自己正與一個很知心的好朋友聊天。
  2. 把自己在陳述問題時所說的話錄下來。
  3. 深深吸一口氣,放松,再放松,給自己幾秒完全屬于自己的時間,用自己說話的方式寫作,你會不自覺地在寫作中帶入你的個人觀點。
  4. 多使用日常生活用語寫作。
  5. 丟掉所有條條框框的規則包袱吧!寫作不需要搞得那么復雜!
  6. 找個熟悉的好朋友看一下文章。
  7. 把文章大聲地讀出來。
  
闌夕
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虎嗅2014年度作者
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如何寫一篇有傳播力的文章?
我自己總結有3類:
  
一、這個文章說出了我的心里話
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大家知道每個人都有自己的表達欲,但不是每個人都有自己的話語權。如果恰好有這么一篇文章,把他想要說的話說出來,那么他就會把它轉到朋友圈來證明自己。
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生活沒有一個統一的標準,不同的人看問題的角度是不一樣的,你能不能代表一個足夠大的群體發聲、代表他們說出心里話,這決定了你文章傳播的廣度。
  
二、說出他不知道的事
有一個購物社區叫小紅書,它的用戶就很明顯,就是居家的女性,她們時間很充裕,每天對信息獲取的渴望非常大,對什么事都好奇。所以小紅書做文章就設計的很精巧,比如去日本旅行,哪10個東西最值得買?又或者7個最好的美妝用品,一些技巧性的東西。
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這類N個事物的標題很容易吸引用戶閱讀,同時很容易開啟他們的腦洞,原來有這么一個事兒我不知道。在傳統門戶時代,招編輯的一個要求就是要會寫10為什么大家刻意把這個點出來,就是因為它很能夠吸引人,同時能夠讓你知道,原來有這么多事兒我不知道。非常精確的量,這類容易被轉發到朋友圈。
  
三、代表一種品位
可能一個人本身品位不高,但如果一篇文章能夠代表一種格調,或者能夠幫助他提升品位,他很容易去轉。你朋友圈肯定有這樣的朋友,說白了就是很裝,沒事轉什么葡萄酒的幾種飲用方法,這代表了他向往的一種生活。
  
徐妍深
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夜發媸運營者
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“我們之所以追熱點,是為了有一天可以不追熱點”
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運營第一個賬號時不追熱點,雖然內容由南方某數一數二的媒體集團專業記者親自操刀,但在沒有足夠推廣資源、幾乎純靠內容引流的情況下,結果可想而知。“每次閱讀量超過300就會歡呼雀躍一陣。”
后來對開始追各種熱點操作文章,發現——追熱點的效果太特么好了!只要熱點抓的好,內容是渣又何妨。大部分受眾并不“高精尖”,他們是真的喜歡看熱點。
目前徐妍在運營PPmoney這個企業自媒體,從實際效果的角度來探討,她認為:
  
1、從用戶的反饋來看,追熱點是值得的
在我們追熱點做創意的文章大量出現后,粉絲的忠誠度、黏度得到了大幅提高,后臺經常收到正向反饋,“內容很精彩,段子好好玩,求認識求勾搭”,以至于我們不得不建立了粉絲群。
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甚至有用戶把PPmoney和杜蕾斯的互動營銷拿來相提類比,有時候一篇10W+的熱點文章做出來之后,還會被很多公司的市場部拿來作為學習案例,不少甲方拿著我們的傳播案例去問他們的乙方為什么沒有及時作出這種借勢文案
  
2、從被轉載和抄襲的規模來看,追熱點是值得的
PPmoney公眾號并非純原創,但幾乎所有的原創內容,都會被各種公眾號、企業迅速復制和抄襲。
  
3、從企業公號的吸粉效果來看,追熱點是值得的
熱點借勢內容的吸粉效果各不相同,主要看品牌與內容結合是否緊密,以及引導關注的過程是否流暢,在好的時候,一篇10W+的文章可以吸粉幾千,沒做好的時候,一篇10w+的文章只能吸粉不過寥寥幾百。
對于這些,我們也在不斷反思,畢竟有時候,不是追熱點帶不來粉絲,而是我們的引導做的還不夠機智。因此,如何巧妙的追逐熱點還有待深入研究。
  
4、從向各大企業學習的角度來看,追熱點是值得的。
舉個簡單例子吧,前幾日劉翔宣布退賽,各大品牌48h之內迅速出擊,各種創意文案層出不窮,頗像一場混戰,好不痛快。
追逐熱點只是手段,而非目的。正如知乎友人@金鵬遠所言:“用時效帶動實效”。這不僅是企業自媒體發展的一個必然過程,更是一個企業的文化和反應速度最直接的體現。
  
任牧
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青年菜君聯合創始人
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如何把品牌故事講得有意思:
我們怎么把一個很傳統、無聊的故事變一種方式,讓它很擰巴。因為一旦擰巴,用戶可能就看不懂,一旦看不懂,他可能就會覺得你講的很有意思。
我們推廣時采用兩種方式:打折和送優惠券,都很low。
  
傳統的方式是什么?一個6塊錢的早餐,我4塊錢給你,同時還送你一個5塊錢的代金券——可以購買當晚的晚餐。但如果這個事兒這么講,用戶會覺得無聊極了。
而 我們呢?會這么告訴大家:青年菜君要做一個實驗,去年股市不好,大家不知道怎么理財,那長理財我們不做,我們可以做一個超短期的理財——早上你花4塊錢買 一張5塊錢的代金券,然后這張券你當晚就可以用,相當于8——10小時之內,你可以獲得20%的投資回報。同時,我們還請你免費吃一份6塊錢的早餐沙拉。
  
這個故事就完全不一樣了,很多用戶會覺得,我花4塊錢買一張5塊錢的券,本身就白掙了1塊錢,我還能免費白吃一個6塊錢,包裝那么好,那么不一樣的早餐沙拉。效果非常好。
  
大家想過嗎?這個故事背后有一個很好玩的心理學原理,就是我們消費買到的東西到底是什么?
  
為什么我們在飯店吃飯時,送你的代金券你不用?因為很多人會覺得券是白送的,白送的從來都不值錢,所以券也沒什么用。就像我們以前也海發5元代金券,大家用的概率是很低的,而且我們也不知道他什么時候會用。
  
但我告訴他,這張5塊錢的代金券是你早上花4塊錢買的,那它被使用的概率就大大提升了。有相當一部分人在早上買到券之后,當晚就跑過來使用。因為他們會覺得,如果不用這張券,早上那4塊錢就白花了,他不會覺得花4塊錢還吃了早餐,因為他覺得這個早餐是白送的。
  
所以同樣一個故事,大家看到兩個非常傳統、老土的營銷方式——打折和代金券,但效果卻完全不一樣,你換一種方式,把故事講得無比擰巴,擰巴到用戶聽不懂時,這就變成了一個好玩兒的故事,也就有了很好的傳播效果和營銷效果。
  
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萬達集團運營團隊
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給企業新媒體同行的一些建議:
  
第一,多做創新。
如果別人都在拼創意了,你還在只堅持以內容為王,你就死定了。內容一定為王,但是要與時俱進,沒事也得玩玩H5。
  
第二,多學習別托大。
移動互聯網發展太快了,一時不留神跟不住,就被動了。而且,這個圈子其實入門門檻并不高,似乎誰都可以嘴里跑個火車跩兩句互聯網思維宣稱自己是新媒體,現在浮躁的人太多,沉下心學習、實踐反而挺可貴。
  
第三,團隊很關鍵。
新媒體絕對不是一個人能做好的事,一定是一個團隊作戰,所以要做好新媒體,得找到一群靠譜的人,人對了,事也就成了。
  
孫冠男
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微信第一大號微信路況負責人,車托幫副總裁
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做內容的人很容易有一種思維定式,我希望把這篇文章寫出自己的態度,然后讓它精美
但是在這個快速消費信息的時代,這個并不重要,反而是你能一句話把這個說明白就行了,我著急看下一個。在這方面你沒有特別強的優勢,每個人都能做到這個。
  
所 以你應該把服務性質的東西做出來,放在微信上,因為服務是不可替代的,內容的可替代性太強。你看我們微信路況用的最多的是問路、查違章。用戶不取關你,不 是因為你文章寫得好,而是因為你的服務不可替代——用戶在我們這里注冊了一個號,每個月給他推送查違章的信息,他就不會對你取消關注。
  
所以大家要找到自己的核心競爭力,想好大家為什么要留著你這個號。就像新榜,它的榜單獨一無二而且有權威性,別人沒有辦法復制。
  
王凱
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凱叔講故事負責人,原中央電視臺主持人
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自媒體的成長掘了自己的墳墓。
越來越多的企業為自己加入了強大的媒體屬性,越來越多自媒體大號的出現稀釋了媒體的廣告收入。
自媒體不具備傳統媒體的威懾力,自然也打不了悶棍,指著軟文活著那是飲鴆止渴。
基本可以斷言,不下沉到產業的自媒體基本沒有出路。憑著廣告收入能夠打平就算優質了。
  
以凱叔講故事為例,建立社群之后,打造第一款收費產品《凱叔西游記》,1個月以來已經有100多萬的收入,應該是創下了有聲語言售賣價格的最高紀錄。雙11前一天才做準備,聯系了出版社團購,一天賣了10萬元。
如果不下沉,這些收成是不敢想象的。
  
李雪虎
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吳曉波頻道主編、運營總監
  
第一個是熱點。
我們做很多話題的時候,都會盡量去靠一下熱點,你去找一下最近微博上在熱炒什么,和熱點結合。
  
第二個,是知識點。
容易讓大家去轉發、分享。
  
第三個,是盈利點。
你讓大家有好處拿,或者是有錢賺的建議。
  
魚肚
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杜蕾斯微博運營文案負責人
  
新媒體怎么做內容營銷?
  
一款產品要做內容營銷,首先產品本身要有故事,甚至要有爭議,沒有故事的東西靠廣告公司來賦予新的故事是不夠的。
  
其次應該找到對的人來做新媒體,如果你了解社交媒體的用戶,這樣就簡單了,做些標題黨或者用他們的語言來說話,這就融入群體了,這也是我們團隊為什么各種年齡段的人都會存在的原因。
  
最后我覺得就要出奇,做一些沒有做過的嘗試,社交媒體廣告投入比較傳統廣告來看花費會很少,可以不停的來嘗試新的手段,不要怕失敗,一個戰役沒有響動,可以再來一波。

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