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案例分析|寫策劃推廣方案如何做到“知行合一”?

案例分析|寫策劃推廣方案如何做到“知行合一”?

 

今天我們來聊聊寫策劃案這件事。

寫策劃方案最難的是什么?我覺得是:知行合一。

有時候,我們可能有一肚子覺得不錯的想法,可是當真正打開PPT去寫的時候,發現思路越寫越混亂,最后呈現出來的方案和原本想表達的大打折扣。這是典型的“行”跟不上“知”。

還有時候,我們容易沉浸在碼精美PPT的單純快樂中,而不是先去想清楚解決問題的辦法,最后一頓操作下來產出的方案往往很漂亮,但缺乏實質的內容。這是典型的“知”跟不上“行”。

寫策劃方案很難做到“知行合一”,還體現在:看過很多告訴你如何條理清晰地寫策劃案的內容分享,當時也感覺確實很有道理,但實際自己去寫的時候才發現,該有什么問題還是會碰到那些問題。

究其原因,一方面是寫策劃案確實是一項實踐性比較強的活,需要多寫才能慢慢提高;另一方面是那些教你如何條理清晰寫策劃案的內容,大部分都只停留在步驟上的條理清晰,比如:先要讀懂目標需求、再去收集資料、整理好核心思路后再動手去寫、寫的時候可以用一些模型和講故事的方式等等。

我自己也看過很多這樣的分享,給我最大的感覺就是:這些都是對的,但是缺乏實際代入感,我自己去寫的時候,不知道怎么用這些知識,結果也是很難做到“知行合一”。

基于這些痛點,我會結合一個真實的案例,從客戶目的及需求理解、策略創意發想,到最后PPT呈現這3個核心環節,分享寫策劃案時,如何最大程度地做到“知行合一”:好的想法能寫得出來,寫出來的都有好想法。

一、理解客戶目的及需求

這個環節最重要的就是理解客戶目的及需求。聽起來很爛俗的一句話,具體怎么理解?舉些例子:如果目的是想要提升品牌知名度,那客戶需求其實更多是需要一個傳播方案,那方案的發力點就會是要通過行業、競品、消費者等維度的洞察先找到那個品牌的核心傳播信息,然后再基于廣告、公關、體驗等手段把這個信息給傳播出去。

而如果目的是想要提升線上店鋪銷量,那這時候方案就會包括兩個部分:一個部分是店鋪運營端的,先基于【GMV=進店流量客單價轉化率】做銷量目標的拆解,以此預估出這3個指標分別要達到多少,以及為了達到這個客單價和轉化率,需要從貨品結構、旗艦店UED布局、產品文描頁等維度的優化建議;另一個部分是營銷傳播端的,為了達到這個流量指標,站內站外分別需要貢獻多少,為此一年需要做多少波campaign性質的活動和多少常規的內容、媒體投放。

所以,理解客戶的目的及需求,不是一句空話,不僅是為接下來提供對應策略或創意指明了方向,也可以給寫策劃案的你預先在腦海里提供一個大致的方案思路和框架。

好,那接下來就以一個真實的案例,來分享我在這部分是如何理解客戶目的和需求的。

這個客戶是新西蘭最大的蘋果種植商和出口貿易商品牌,我們以“X”來指代。X品牌做的是B2B的生意,在國內是賣給一些線下為主的水果生鮮超市,價格算蘋果里的中高端水平。雖然是to B端的模式,但他們想做to C的市場傳播,因為這樣可以讓品牌先在終端的消費者中推廣開來,商家才會愿意更多采購他們的產品,也可以置換到更多合作平臺的資源。

當時客戶給到我們的比稿RFP文檔中信息中除了一些關于公司、品牌本身介紹、它們在中國各官方傳播渠道鏈接(官網、微博、微信)這些信息外,就是3個目的,分別是:提升品牌知名度和偏好度、增加品牌雙微粉絲、提升在經銷商中的X品牌的銷售額。也沒有寫方案中我們具體要提供什么,可能是因為這是一個國外的客戶,不太了解中國的傳播環境。

于是,我只能自己先來拆解這個比稿方案的需求。根據上面我們舉的例子,可以知道針對前面2個目的,其實是需要一個傳播方案,包括:品牌核心信息提煉和基于這個信息的傳播方式,以及雙微的日常內容。

但針對第3個目的,要提升經銷商中X品牌的銷售額,我當時就有點為難了:這些渠道并不是品牌自己掌握的官方店鋪,更多是一些線下的水果生鮮超市,那其實就不太能用店鋪運營那一套來做了,是不是反而在這些超市定期做一些小型的品牌路演活動,再配合和這些超市給到顧客額外權益,這樣的做法會更有效?但線下路演不是我們的強項,我們也暫時不想涉及這塊業務。于是,我們把這個想法跟老外客戶溝通,他們同意了我們可以不提線下路演這一部分。

所以,在理解客戶目的及需求這個環節,我們明確了最重要給到的這份方案要包括以下內容:

品牌傳播的核心信息及創意概念

基于這個核心概念的傳播矩陣規劃

品牌雙微的日常內容規劃

二、策略及創意發想

了解了方案具體要包括哪些內容之后,我們開始進入了寫策劃案的第二個環節:策略及創意的發想。在進入品牌的策略制定之前,我們先思考了一下這個策劃案本身的策略。什么意思呢?說白了就是,我們覺得以上面幾條需求來看,這個策劃案的工作應該是非常龐大的,要從品牌上層規劃寫到具體的落地活動,策略、創意、內容、媒介面面俱到,寫下來估計要廢掉一大把頭發。

而且我們對這個國外的客戶不是很了解,只通過郵件和電話溝通,沒見過面,擔心嘔心瀝血寫下來的方案萬一被騙稿可不好。加上客戶是老外,可能都不懂小程序、小紅書、抖音這些是什么,寫那么多還不一定看得懂。

基于這些種種考慮,對于這個策劃案本身的策略是:第一輪提案先聚焦在第一個需求,重點提煉品牌傳播的核心信息和創意概念(業內人也叫BIG IDEA),后面的幾個部分可以挑亮點來寫。如果客戶喜歡這個BIG IDEA,后面的東西自然會讓我們再細化延展。這也是我個人在面對寫這種比較大的策劃案時的一個經驗:不要希望面面俱到,先把核心的部分在方案中重點展開。當然,可能并不適合所有人。

明確了策劃案的重點之后,我就開始真正進入這個X品牌的策略和創意規劃了。

正常的流程是:先去盡可能多的去收集資料,比如去艾瑞網、199IT、企鵝智庫、易觀智庫等這些網站搜索相關關鍵詞,或者去微博、微信、知乎、小紅書、B站等等這些平臺做social listening。

然后通過這些資料去迅速學習跟品牌相關的專業知識,收集資料的維度重點集中的三個,分別是:行業分析(環境、趨勢、競品)、品牌自身優勢、目標消費者洞察,這三個的交集點就是我們制定策略的關鍵所在。比如通過行業分析可以知道“整個行業在講什么、競品在講什么”;目標消費者洞察可以知道“消費者需要什么”;品牌自身優勢分析可以知道“我們有什么值得講的”,這三個圈交集一下,大概就得出了品牌的核心傳播信息“我們接下來應該講什么”。

然后再從創意演繹的角度,把這個核心信息進行戲劇化延展,就八九不離十可以得出一個創意概念(BIG IDEA)。只是創意概念的水平就因人、因品牌而異了。

上面講的都是一般在制定策略和創意概念時的正常流程,也是很多分享如何寫策劃案的文章中必備的內容。當然是沒有錯的。只是在準備這個策劃案的時候,我的做法比較特殊:當我大致看完品牌的官網、雙微內容后,我腦海里大致就有了一句話,它叫作“新西蘭慢蘋果”。

說實話,我自己都不知道為什么腦子里突然會冒出了這個想法,不知道是不是以前看了什么書中有類似的說法。當時也沒管別的,就是單純覺得這個蘋果用“慢”來描述很有意思。說實話,當時的我有點飄,因為自己這個想法。但轉念一想,會不會太隨便了?該不會是我一個人的自嗨吧?

后來,我把這個“慢蘋果”的想法分享給沒有參與這個項目的同事們,算作是一個測試吧,我問他們:假如有個蘋果品牌說自己是“慢蘋果”,你會有新鮮感嘛?你會好奇進一步了解它“慢”在哪嘛?結果出乎我的意料:大部分的人都對這個概念充滿新奇,蘋果有說大的、小的、紅的、甜的,脆的,還沒有人說蘋果是慢的,你這是什么蘋果啊?

很好!我對突然冒出來的這個“慢蘋果”概念更有信心了,因為其實做傳播嘛,特別是對于這樣一個在消費者中還沒有知名度的品牌,如果一開始就能擄獲受眾的好奇心,那其實就成功邁出了第一步。于是,我開始系統地思考怎么來系統地闡述這個“新西蘭慢蘋果”的概念,說直白一點就是:已經有了想法,但是需要反推回去找理由證實。我當時主要從這么幾個維度來反推的:

首先是我通過已有資料了解了這個X蘋果無論從種植環境、培育時間,還是采摘后篩選過程都非常的慢,這和國內很多靠催熟劑、大棚種植出來的蘋果很不一樣,這也造就了X蘋果在口感上非常脆;

其次,我想到了以前服務同樣來自新西蘭的牛奶品牌時,對于新西蘭留的印象:最后一片人間凈土、藍天白云、奶牛在草地上自由放牧,整體給人都是一種慢悠悠的感覺。

這剛開始特別是在國內食品安全問題鬧得沸沸揚揚那幾年,為很多進口品牌提供了背書,只要說自己是源自新西蘭,就不愁賣不出去。可是隨著一大批新西蘭、澳洲、荷蘭這些進口品牌的涌入國內,似乎大家都在打原產地這件事,結果就是導致消費者的認知疲乏。

來自新西蘭當然是優勢,但如果你只強調這個,似乎很難從一眾進口水果品牌中制造差異化認知。而如果我在“新西蘭蘋果”之間再加上一個“慢”字,是不是可以更具像化地體現X蘋果的差異化。

除此之外,我還找到了一條情感上的支撐:X蘋果價位處于中高端,通過消費者畫像描述,買它的人也都是一些中高收入的白領,新中產階級。他們每天過著快速忙碌的生活,內心肯定都想要偶爾能有一種慢下來的狀態,花5分鐘吃個“新西蘭慢蘋果”剛好!

基于上面這些維度的反推,我在之前“慢蘋果”的概念基礎之上,又添加了后半句,于是形成了一句slogan叫做:

一口慢蘋果,純脆慢生活。

想法是:制造一個具體吃蘋果的畫面感,以及把消費者對于渴望慢生活這樣一種狀態加進去。至于這個“新西蘭”的信息,可以通過畫面視覺或者小標題輔助。

上面這些,我其實是在描述一個“非主流”的做法,因為我是相當于先有創意,后反推策略洞察的。雖說是“非主流”,但其實也是寫策劃案的時候,經常會用到的一種方式,很多時候,當我們通過大量的資料思路越來越混亂的時候,是很難有什么好的創意產出,甚至都不太能有清晰的策略形成。

這時候,我們不妨可以試試這種反推的手法,試著先忘記那一堆剪不斷理還亂的資料,這時候看看腦海里能不能蹦出一些不一樣的想法,這時候的想法往往就是靈感,有了靈感之后,再去反推,能不能得到策略洞察的支撐。但是也要切記,不要抓著不符合策略洞察的靈感不放,這也是很多創意人的誤區,一上來就想一個石破天驚的創意,而往往忽略了是否符合品牌策略。

回到X蘋果的真實案例中來,在有了BIGIDEA之后,我們其實完成了這個策劃案需求中最重要的部分,因為上面我們講到第一輪的提案策略以核心創意為主。但是后面幾個需求,雖說不要具體展開,但也要大概想想框架。這些的內容,我把它放到下一塊的PPT呈現階段一起介紹。

三、策劃案PPT呈現

不要吐槽這個現在方案都要用PPT呈現這個現狀,因為當我們還沒有足夠咖位,可以只靠講就能闡述清楚,并且有人愿意聽你講之前,用PPT有系統性地呈現你的想法,是一件還挺公平的事情。特別是對于商業傳播策劃案,PPT其實就像一個產品,里面承載了你所有的洞察、策略、創意,能否把這些服務賣掉,PPT是客戶考量的最重要標準之一。

在做PPT之前,除了像上述第二部分一樣理清思路外,我覺得還有兩件也非常重要的事要做,那就是明確這個PPT的受眾是誰,以及它是可以讓寫的人去現場講,還是只作為對方閱讀使用。舉個例子,如果你的PPT是給一些傳統國企員工看的,那么請盡量不要寫成花里胡哨的樣子,想想他們習慣的語境是什么;又比如你的PPT是開發布會用的,那么邏輯簡單、文字精簡、畫面精美是三個基本原則。

回到案例中來。我這個PPT的核心受眾其實是來自新西蘭的外國人,還有一個常年生活在那邊的華僑。所以,基于我對受眾的大致了解,我覺得這個策劃案PPT應該要邏輯盡量簡單,并且沒有現場提案的機會(往返一趟新西蘭太貴了),很可能就是他們看完,然后再給我們下一步的反饋,所以在邏輯簡單的基礎上,還得用足夠的篇幅,把事情講清楚。

目的就是,把我這個BIG IDEA先賣出去。講到這,還有個小小的插曲,就是中文我們可以說“慢蘋果”,但英文怎么說呢?思來想去,我始終找不到一個英文詞匯來表達這個意思,最后我決定化簡為繁,直接用“slow apple”好了,沒想到,最后外國人竟然看懂了。

好了,下面正式開始講這個案例的PPT呈現思路。

首先一頁應該是很多人都會喜歡做的PPT封面頁。我這里就不教大家怎么排版了,想說的倒有兩點:一個是對于創意型的策劃案,封面的視覺很重要,雖說不是layout設計,但也奠定了你接下來整個PPT的通調;另外一個是封面頁上放的文字,常規的做法都是:某某品牌名某某項目提案,除了這種做法,還能把一些你接下來關鍵性的觀點、客戶要解決的核心問題直接放在封面上作為主題。這個做法可以起到開門見山的作用。

接下來進入整體之前,我還會建議放兩頁,一頁叫做需求回顧,用來確認當初雙發達成一致的需求;另一頁是目錄頁,用來告訴大家這個策劃案主要包括哪幾部分內容。這兩頁有時候也是可以合成一頁的。

接下來進入正題,以下是我寫這個策劃案每一頁大概講的內容。僅供參考:

我首先用了幾頁闡述國內水果大盤的趨勢:中國水果消費水平從全球來看有很大的增長空間和潛力;其中進口水果消費逐年增長、新西蘭水果進口在國內排第2。這兩頁主要是告訴老外國內的進口水果市場積極的前景。

接下來幾頁講國內進口水果消費市場增長力來自于中國的“新中產階級”,然后用案例介紹了品牌應該如何迎合這群新中產階級消費者,比如戴森、SWISS、牛油果沙拉等等,最后提煉出的關鍵點是:基于品質上打造一種令人向往的生活方式,即給用戶制造“癢點”,讓他們幻想自己有了這些產品后,可以達到一種什么樣的生活方式。

然后就是一個過渡頁:對于X品牌,可以怎么制造一種讓新中產階級消費者向往的生活呢?下面請開始我們的創意表演時間!

接下來我用的是類似于講故事的方式來演繹創意推導過程。我讓X品牌自己原有的一個蘋果人物形象化身為這次故事的第一人稱講述者,類似于:

大家好,我是X品牌(本身品牌名字就有擬人的寓意),下面我給大家講講我身世的故事。

我來自新西蘭,那里被稱為世界的最后一片凈土;溫暖的陽光、充足的雨水、肥沃土壤,我在這些天賜的環境下,經歷了9個月才被孕育長大;長成之后,還需要經過5輪的篩選才有機會出現在大家的面前;我從來沒有被催熟劑或者其他化學成分污染……看起來我比一般的蘋果過著更慢的生活,所以有人給我取了個昵稱,叫做“慢蘋果”

介紹完我自己后,讓我們把視線焦點轉移到中國的摩登都市。我看到了飛速馳過的高鐵、街上行色匆匆的上班族、寫字樓了徹夜亮著的燈光、有的都市人回到家后還需要照顧家人和小孩……(一系列的排名句都用一張大圖配一段文字)

有時候,你是不是也想慢下來?你想慢下來可以有自己的時間做做運動、讀讀書、追追劇、或者什么也不做放空自己……(一系列的排名句都用一張大圖配一段文字)

你想要的其實是偶爾的“慢生活”,也許我可以幫你呢,因為我叫“慢蘋果”!

用蘋果第一人稱介紹完后,回到提案的第三方視角。我用了兩頁分別總述這里的“慢”既可以帶出品牌的核心賣點,又可以營造目標消費者想要的生活狀態。后面就順其自然地導出了BIG IDEA,叫做:一口慢蘋果,純脆慢生活(a bite of slow appleto enjoy pure & crispy life)。

重點寫完了策劃案的第一個需求——核心傳播信息及創意概念后,我們進到第二個需求——傳播矩陣的打造。這部分我們沒有重點展開,只寫了這幾頁,如下:

傳播的核心策略——內容種草。當然先是說明了一下在國內傳播環境下,內容種草的重要性,然后介紹內容種草的做法是通過在多個內容平臺利用KOL去擴散慢蘋果的概念。

然后用一頁介紹國內幾大內容種草平臺——小紅書、微博、微信、抖音。以及分別用4頁介紹了如何在這些平臺上分別打造傳播角度,比如小紅書上盡量是配一些美美的圖,體現“慢蘋果”源自新西蘭、口感清脆的同時,營造一種“慢時光”的lifestyle;比如抖音上,會用比較夸張搞笑的情景劇方式,演繹“慢蘋果”可以馬上讓你慢下來享受生活的場景(可自行腦補);微博上會偏比較懸念話題式的內容,比如把“慢蘋果”作為像黑科技產品發布一樣的模式,層層遞進吸引受眾好奇心;而在微信上,則會更多用沉浸式的內容講解“慢蘋果”的賣點,跟平常蘋果有啥不一樣,花式食譜等內容。

接下來,又用了一頁介紹如何選擇種草的KOL。我在這頁PPT畫了一個金字塔,把金字塔分為3層,分別對應頭部KOL、腰部KOL和素人(當時還沒有KOC這個說法),并大概講了每類KOL的作用,比如頭部KOL更多是起到提升品牌認知和品牌內容輸出的作用,腰部KOL更多是基于頭部KOL產出的品牌內容進一步擴散,而素人則是通過大量UGC來打造品牌真實口碑影響力。

大致寫完第二個需求,在寫策劃案的第三個需求——品牌雙微內容規劃的時候。我知道這個寫起來其實很抽象,老外不一定看得懂。所以,我就在策劃案中舉了一個自己覺得還蠻有趣的例子。我們不是在傳遞“慢蘋果”這個概念嘛,那公眾號和微博其實可以定位成“慢蘋果空間”,這個空間里除了會介紹產品外,還可以寫一些人在慢下來會思考的腦洞,比如“假如世界沒有了蘋果或怎么樣?”亞當和夏娃可能偷吃的是香蕉、掉在牛頓頭上的可能會是一個榴蓮、巫婆給白雪公主吃的可能是毒西瓜、喬布斯iphone手機上的可能是梨……

最后,策劃案終于寫完交出去了。結果既在我的預料之中,也在我的預料之外。

預料之中的是客戶回郵件說非常喜歡“slow apple”這個創意,意料之外的是最后決定把品牌整年除了線下路演以外的業務都交由我們做了。

 

作者:JS策劃人

來源:JS策劃人(powerpluspoint)

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