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雙十一“蓋樓活動”上癮模型!

雙十一“蓋樓活動”上癮模型!

 

10月下旬-11月上旬,是不安定的一段時間。

為什么說它不安定,相信大家也在各自的朋友圈、微信群看到了。為了備戰雙十一,各平臺使出渾身解數頻出奇招,拼多多的史詩級文案、京東廣告的無孔不入、淘寶蓋樓的撕心裂肺……這些都讓我們身邊的一部分朋友,變得相當魔怔。

上癮模型:雙十一“蓋樓活動”就是這么讓人魔怔的

我有這么一個朋友,從蓋樓第一天堅持到了最后一天。在他的影響下,出于好奇的我也加入了這場“戰斗”。

再加上最近剛好最近看了一本壓箱底的書——《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》,剛好可以以此模型分析分析,此次的“蓋樓”,是如何讓一些人上癮的。

一、潛藏的入口

眾所周知,淘寶,由阿里巴巴集團在2003年5月創立,是中國最受歡迎的網購電商平臺。

2009年平臺推出了雙11購物狂歡節,當時僅27個品牌參與,銷售額0.5億。到2018年2135億的交易額,11年間,雙11這個節日,似乎已經長在了我們很多人的腦子里了。

根據阿里巴巴最新財報顯示:2020財年第一季度(2019年4月到6月),阿里巴巴中國零售平臺的移動端單月活躍用戶已達7.55億。

很明顯,淘寶自身已經是一個超級APP了。再加上11年間,阿里巴巴在C端的商業化布局,一系列全家桶APP更是彼此增益彼此成就。支付寶、UC瀏覽器、天貓精靈、菜鳥裹裹、淘票票、優酷等,無一不為雙十一出了一份力。

其次,在龐大的供應鏈中,品牌商也為此立下汗馬功勞。例如微博的啟動頁廣告,經常是某些大牌的天貓雙11廣告,點擊可直接進入品牌的天貓旗艦店主頁或雙十一促銷頁面,都是在為雙十一引流。

在這樣良好的生態下,如今的雙十一狂歡節,只要你在用手機,它就不擔心你不知道。

所以,“蓋樓”這個小游戲它缺流量嗎?

很顯然,不缺,他缺的是啥?

——目標用戶。

從下圖可以看出,它的入口被放在淘寶首屏的右下角位置。首次打開是會出現相應彈框,點擊可直接進入喵鋪界面;這樣的布局實在不夠明顯,很容易被人忽略。

上癮模型:雙十一“蓋樓活動”就是這么讓人魔怔的

但是,如果身邊有人在玩;而你又對價格足夠敏感,或在乎低價,你拼死也會找到入口。所以別看“蓋樓”的入口藏那么深,它的小九九是要篩選出價格敏感的人群。

為什么要篩選出“對價格敏感人群”呢?

其實也是為了“游戲“效率,不浪費大家的時間。因為對價格無感人群,到這這一步,很容易成為“行動的矮子”。而這無論是對于用戶,還是贊助品牌,都是一種損失。

從中我們可以發現,淘寶作為一個中間平臺,很用心地在平衡商家與用戶的利益。

所以把“蓋樓”入口稍微藏深一點,篩選出目標用戶,無論是對進來的用戶還是贊助品牌商,都是雙贏的。

二、領喵幣,喵鋪升級,蓋樓大PK

在進入“蓋樓”主頁面后,映入眼簾的就是自己的喵鋪,中間「升級領紅包」的按鈕格外醒目。為了講得更形象,我們假設個主要人物吧。

主要人物:大魚。

某天大魚打開淘寶閑逛,開屏就是一個彈窗,沒仔細看大魚就順手便關了。突然想起貌似是雙十一活動,想著自己有個項目也正準備策劃一個類似的營銷活動,于是心生悔意想研究研究。

看到首頁右下角入口「雙11合伙人開喵鋪贏20億」,點擊進入看到組隊“蓋樓”可贏20億紅包,準備邀請好友組隊。

鏈接往微信群一發,朋友A、B、C、D分別因為不同的原因加入隊伍,見下圖:

上癮模型:雙十一“蓋樓活動”就是這么讓人魔怔的

隊伍組成了,每個人的喵鋪升級都會得到津貼和紅包獎勵;各成員的喵鋪的級別相加,就是隊伍總樓層;每邀請一個好友助力,則疊加好友對應的樓層,以此不斷疊加,“蓋樓”形成了。

簡要地概括一下幾個特點:

1. 做任務,領喵幣升級喵鋪

領喵幣的方法特別簡單,而且途徑也特別多,可以簽到、邀請好友加入雙十一合伙人、支付寶澆水、喂雞等。

不過最簡單最常用的,莫過于瀏覽商家促銷頁了。15s的時常,非常短,用戶并不會感到多反感;商家也可以從中獲得了海量的流量。如果轉化率達到了,那么商家和平臺都是雙贏的。

喵鋪到20級以后,再升級就會變得相對更困難,你就要瀏覽更多的營銷頁面。

2. 邀請新用戶有額外加成

隨著獲客成本越來越大,淘寶當然不會放過任何一個拉新的機會。每邀請一個新人,隊伍就可以得到50層的樓層加成。

3. 88VIP會員用戶,也會有額外的加成

引導用戶付費,淘寶也是一把好手。

如果有仔細觀察過今年雙十一的話,絕對不止這一個地方在引導用戶開通88VIP會員的。我朋友在領優惠券的過程中,就被告知開通88VIP領取,否則只能找客服陷入無盡的等待。

4. 自動加入雙十一官方互助群

群里出現最多的一句話就是:@XXX 互嗎

自動加入官方互助群,這一點我認為非常好,因為它非常非常省時間省精力。而且還抓住了用戶的另一個痛點:不想打擾微信里的朋友。

其次,對于活動本身,也預防了惡意分享被微信封殺導致活動失敗的可能,真是一箭三雕。

這個互助群中分享還有上限,達到了上限就再也分享不出“蓋樓”的助力鏈接了;只能在里面聊聊天,但是可以通過加好友的形式單獨為對方助力。

相信玩“蓋樓”的朋友迎接雙十一的這段時間,淘寶通訊錄也豐滿了不少吧。這相當于是淘寶給平臺中陌生的用戶之間架起了一座溝通的橋梁,甚至看到了一點做陌生人社交的影子。

5. 自動匹配隊伍進行“蓋樓”PK

只要你隊伍組成,淘寶就會根據你的錢包為你自動匹配對手,進行PK。贏的隊伍可以獲得贊助商獎金池的獎金,并得一個星。錢包積累錢越多,匹配的場次就越高級,層層遞進。

上癮模型:雙十一“蓋樓活動”就是這么讓人魔怔的

6. 勝負欲的威力

《上癮》里面提到的一點,我非常深刻;那就是負面情緒的威力,它比證明情緒要強太多太多了。

而這一點,也在“蓋樓”游戲中體現得淋漓盡致——激起玩家勝負欲。

一個游戲,有輸就會有贏;連輸,勝負欲就容易被激起,這個靠算法就可以實現的。

但僅僅于此嗎?

并不是,淘寶有高招,其實就是倆字“改名”。

每個隊伍每個隊員都可以隨時隨地實時改隊名,且對方戰隊都可以看到隊名,就像是在對話一樣。

說到這又有點像陌生人社交了,就像打手游/網游,免不了挨罵與被罵吧,罵著罵著就來solo一局咯,最后說不定還化敵為友。

“蓋樓”這個小游戲也一樣容易遭到對手的嘲諷,越嘲諷你就越不服就越想贏。

有圖有真相:

上癮模型:雙十一“蓋樓活動”就是這么讓人魔怔的

最后甚至有被逼買樓的。

助力群里有不少輸怕了的,最后放棄治療在里面賣樓的(本著賺一點是一點的心態);閑魚上更是明碼標價,1000層40元等等。

為了贏對面,我也嘗試了一把買樓的滋味。

賣樓給我的淘寶好友(群里加的)告訴了我他自己的慘痛經歷:5天根本沒贏過,現在賣樓真的是純樂趣了。他還好心奉勸我,考慮下獎金池的錢值不值得再買。

最后我權衡了一下,買了100多層保持在超對手1000層的樣子。不料對手竟在最后10分鐘買樓2000層超過了我們……而其實獎金池的錢,其實遠低于他們買樓的。

到了這個地步,說明玩這個游戲,已經不限于紅包不紅包了,再次感嘆負面情緒的力量。

三、不斷的小獎勵刺激與終極大獎

當然,活動少不了獎勵。

“蓋樓”狠狠抓住用戶對價格敏感的這一特點,喵鋪每一次升級,都會有面額不等的紅包和購物津貼。每次PK更是直接得到獎金池的現金紅包(從娛樂場的0.5元到心愿廠的111元不等),然后按照隊友樓層層數按比例分配獎金。

整個活動如果你認真在玩了,大概會得到200左右的現金紅包。

但最大的boss是最后的終極大獎——「¥9999心愿大獎清空購物車」,和去年的花花卡類似,隨機抽的,帶有很大的不確定性。

萬一你就是那條幸運的錦鯉呢?

而正是這種不確定性,撩動著每一位“蓋樓”人民的心,就算我PK沒贏一場,我也要喵鋪升到50級以獲得抽獎資格。

補充一下,抽獎資格有兩種:

  1. 蓋樓PK得到6星以上的隊伍;
  2. 喵鋪升到50級的合伙人。

上癮模型:雙十一“蓋樓活動”就是這么讓人魔怔的

這些獎勵究竟有什么魔力?

研究證明:多變性會使大腦中的伏隔核更活躍,并且會使神經傳遞素多巴胺的含量提高,從而促使我們對酬賞產生迫切渴望。

所以,「有限的多變性」會使產品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力,而「無窮的多變性」才是維系用戶長期興趣的關鍵。

其實,從2009年到現在,每年雙11都是不同的玩法,就是很好的證明。

而面額不等的紅包與津貼,可望而還未得的終極大獎,無一不在撩動每位“蓋樓”人民的心。

四、日復一日,準時PK

不知不覺,“蓋樓”已經花費了大家大量的時間和精力;而花費時間越多,你就越不肯離去——這就是習慣的養成。

《上癮》里面提到,要想讓用戶產生同理心并自動采取行動,首先必須讓他們對產品有所投入;而投入背后的思路就是用戶認為使用(個人投入)越多,服務越好,得到的越多。

我們可用一張圖總結,“蓋樓”這一用戶習慣的養成:

上癮模型:雙十一“蓋樓活動”就是這么讓人魔怔的

投入,可以是投入時間、精力、金錢和人脈等。

其實,像各大APP的會員制運營模式、游戲類APP買皮膚、買裝備等,都是利用用戶對產品投入,從而增強用戶粘性,不斷讓用戶成為“回頭客”。

上癮模型,整體來說是一套非常不錯的方法論。它不僅僅可以應用于像雙十一這樣的營銷活動,更利于習慣類產品的養成,甚至可以用來教育小孩。

在產品設計上,讓用戶對產品產生習慣,是我們的終極目標。而讓用戶產生使用習慣,并不是一天兩天就能實現的。這需要產品不斷的優化迭代,不斷去幫助用戶解決問題、滿足用戶情感需求。如此,用戶自然而然就離不開了。

 

作者:宛蘇

來源:宛蘇

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