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高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

 

本文列舉了常見的app推廣落地頁的形式以及各項常見的衡量指標,并梳理了做這個事項時需要注意的關鍵點。

在移動互聯網領域,落地頁也稱推廣頁、引導頁、著陸頁等,一般以H5頁面的形式展示,訪問者通過廣告鏈接(圖片/視頻)、分享鏈接、二維碼、短信等渠道訪問的第一個頁面,就是App的推廣落地頁。

如何在極短的時間內建立一個美好的印象,通過落地頁吸引用戶完成轉化,對產品的推廣效果是至關重要的,本文將從多個要點進行解析。

一、為什么要使用落地頁

大多數情況下,App推廣都要遵循“建立產品認知→說服用戶參與→引導用戶行動”這一邏輯進行。

而落地頁投放的基本流程是:在落地頁面中加入推廣內容,通過不同的渠道用各自的形式(廣告素材、分享鏈接、二維碼、短信等)分發出去,用戶訪問落地頁后,引導用戶轉化。

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

簡單來說,推廣落地頁是App推廣過程中承載流量的載體,潛在用戶對產品或品牌的認知往往就是從一張落地頁開始建立的,對于大多數產品來說,其作用就是為后續的產品銷售或App下載等行為做預熱。

甚至對于電商、資訊等行業而言,落地頁就是對外用來直接曝光產品核心業務的營銷通道,能夠一步到位,直接起到“說服用戶參與”以及“引導用戶行動”的轉化作用。

顯而易見,落地頁的好壞直接影響用戶是否參與下一步操作,實現進一步的轉化。

二、落地頁的幾種形式

根據不同的推廣目的和產品屬性決定落地頁的展現形式,目前主要分為活動宣傳頁、線索收集頁、App推廣頁喚醒召回頁四種,各自有不同的使命:

1. 活動宣傳頁

此類推廣的目的,是讓一無所知的用戶知道你是做什么的、能提供什么服務、怎樣解決問題。通過落地頁可以直接展示并跳轉到App內的核心業務,起到承載流量的作用,為App頁面做分化和轉化。

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2. 線索收集頁

適用于業務復雜或低頻類的產品,當產品核心業務涉及到大額交易、定制服務、響應周期長等特征的時候,落地頁的任務就是給用戶一個心理預期:承諾產品能幫你解決需求,或者許諾會有大量福利,但你要留下個人信息或測試數據,方便平臺后續激活、定制以及精準營銷。

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

3. App推廣頁

這類推廣目的很明確,主要是下載、激活、注冊等指標,落地頁的主要作用在于塑造App形象和功能,當然現在越來越多強需求的App選擇省略落地頁,直接點擊廣告跳轉App Store下載。

這樣做盡管轉化流程縮短了,但也需要考慮分享需求,當用戶看到App廣告時,如果正好身邊有人需要,產生了分享傳播的需求,那么從分享的習慣性和靈活性上看,落地頁形式顯然優于點擊直接跳轉App Store。

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4. 喚醒召回頁

通常用于沉默喚醒以及召回流失用戶,通過短信、EDM、賬號通知、活動推廣等形式吸引老用戶回歸促活。這種落地頁需要注意的是,目標用戶是一群相對熟悉App核心業務的人,已經跳過了產品的認知階段,甚至對產品有了一定的感情基礎,需要針對App內的核心賣點進行包裝,戳中用戶的情感和需求點才能達到目的。

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

三、用指標衡量落地頁效果

衡量落地頁效果,不單要看最終轉化的下載量、注冊量、活躍度、成交量,還要從根源上解決落地頁中存在的問題,提高轉化率、減少流失率。

從運營角度方面看,有以下幾個指標可以作為參考:

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

1. 精準度

主要是指落地頁與推廣渠道的匹配度、與目標用戶的觸達率等,當用戶的訪問意圖與落地頁內容一致時,就能自然形成轉化。需要注意的幾個點:

(1)落地頁要與入口素材步調一致

用戶在沒有進入落地頁之前,必然是受到“標題/文案/圖片/視頻”等入口素材的綜合影響才會點擊進入,對他們來說,看到入口素材的一刻,就已經給出了心理預期,并且期待能在落地頁里得到相應的服務、內容和優惠,只有做到表里如一、又能超出預期的落地頁,才能更好的吸引用戶進一步轉化。

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

上圖例子中,你并不知道用戶點擊廣告的動力是標題中的“不介意離異、有小孩、45歲”等要素,還是圖片中“帥氣的王先生、已買車房、年齡、職業”等要素。但無論如何,最終進入的落地頁卻僅僅只是展示“同城相親群”的活動內容,和入口素材的展示方向還是存在一定程度上的差異,這樣做不僅沒有制造超出用戶心理預期的效果,反而可能形成落差。

(2)第一屏尤其重要

首屏的職責是承接住好不容易點擊進來的流量,避免對方直接跳出。首先要注意與入口圖文素材形成呼應,傳達核心信息和服務選項;其次是放大賣點,將服務效果或優惠信息進行優化精修,讓用戶對服務質量有一個良好的效果預期,理論上越重要的內容越往前放。

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

(3)根據推廣渠道選擇素材

不同的推廣渠道用戶群是截然不同的,比如:地推掃碼主要面對某個商圈或街道、信息流廣告主要面對年輕的互聯網愛好者、邀請有禮活動主要面對用戶的親朋好友。因此不同場景下、面對不同的人群,采用相對應的落地頁策略是提高精準度的有效方法。

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

上圖例子中,同樣是推廣京東金融App的金條產品,根據場景的不同,短信采用文字及鏈接的形式打開落地頁;而在今日頭條廣告中則采用視頻的形式,這里或許也考慮到了平臺用戶日常處于wifi環境下,采用視頻形式更加生動。

2. 完成度

主要指落地頁本身在承受市場檢驗時,出現的一些Bug、流程問題。需要注意的幾個點:

(1)適當的挽救或引導措施

設計時要考慮風險預案,如果下載過程中出現Bug或操作失誤,要有適當的挽救措施引導用戶繼續操作,而不是就此終止。舉個例子:

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

58同城App安卓版在微信中的推廣落地頁,點擊【打開】按鈕時如果本機并未下載App,會跳轉瀏覽器【首頁+彈出安裝包】,當用戶使用【后退鍵】取消安裝包、或者跳轉失敗時,流程就會停留在瀏覽器首頁,并且沒有任何可以繼續操作的空間,用戶操作流程就會戛然而止。當然,也有許多App在瀏覽器上采用的是【空白頁+安裝包】的策略,也會造成同樣的尷尬局面。

正確的做法應該是在瀏覽器的跳轉頁面上同樣做一個【帶下載按鈕的落地頁+安裝包】,用戶在下載失敗時依然可以通過該頁面的按鈕繼續操作。

(2)操作流程要盡量完整

以京東為例,當用戶從微信進入推廣落地頁時,落地頁會優先提示是否打開京東App瀏覽,點擊【允許】將跳轉App Store下載或直接打開京東App跳轉相應頁面,點擊【取消】將停留在H5落地頁,但只要在落地頁上登錄京東賬號,依然可以進行瀏覽、下單操作。

此外,落地頁也全程留下【立即打開】的App入口,方便將用戶隨時引流回App,這就是一個完整的操作流程,用戶無論如何都能接收到推廣信息,并留有操作空間。

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

3. 活躍度

與落地頁整體質量直接掛鉤,可以從多個維度考量。需要注意的幾個點:

(1)拆分變量、多維測試

具體產品要具體分析,在大規模推廣前,我們可以先迅速搭建一個邏輯嚴謹的落地頁框架,再用流量樣本結合實驗方法來對比設計的落地頁效果,一切用數據說話,不必從一開始就糾結細節。

拆分變量:

當無法判斷落地頁存在哪些問題或優化點時,可以嘗試先拆分各個設計要素,判斷其中哪個變量對整體影響最大,再把該變量挑選出來,進行測試實驗。

控制變量測試:

只改動落地頁中的某一要素,其余不變,通過A/B測試觀察該要素的具體影響,根據數據反饋不斷改進。

組合變量測試:

為同等質量的推廣渠道展示多組不同的變量素材,主要觀察各個落地頁整體的訪問及轉化效果,后續可以繼續細化變量組合提升效果。

(2)少做選擇題

落地頁的決策點和轉化點尤為關鍵,很多落地頁喜歡在決策按鈕附近放上一個看似很關懷用戶的詳情按鈕,比如:進入官網、了解更多、查看詳情等,然后鏈接到各個場景中。

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

但事實上,落地頁本身就是承載信息的窗口,如果連落地頁都無法把信息表達完整,那么不管你塞多少參考資料、加多少跳轉按鈕都只是畫蛇添足。即便只給到用戶一部分信息,他也能做出選擇,如果給出的信息量過多、選擇空間過大,導致轉化流程太過復雜的話,反而會在臨門一腳上動搖用戶決策。

(3)行動號召

上面提到落地頁的第一二屏主要用于展示賣點和產品詳情,而后續的內容主要是增加產品說服力和品牌感,刺激用戶轉化,具體做法主要包括以下幾種:

降低門檻:

盡可能收集少而有必要的信息,減少用戶操作成本和心理壓力,維度越多填寫率越低,部分信息可以在后續服務時再要求提供。

美化決策按鈕:

根據場景需要,采用更有誘惑力/緊迫感/需求性的激勵文案和設計元素,讓人產生強烈的點擊欲望。

社會證言:

作用是解除用戶的顧慮,在落地頁中植入資質證書、服務承諾、品牌背書、參與人數、客戶證言等要素,有意無意間展示服務的專業度。這方面的重點是抓住用戶的核心顧慮點,可能是行業、也可能是信任。

4. 流暢度

主要指落地頁操作過程中的響應、交互、功耗等問題,與用戶體驗直接掛鉤。需要注意的幾個點:

(1)喚醒App并進入相應頁面

點擊落地頁按鈕,直接跳轉喚醒App并進入落地頁的對應頁面,這幾乎是落地頁必備的功能,尤其是電商、活動等類型的推廣,能夠直接縮短轉化路徑和操作成本,減少用戶流失率。

在技術層面上,由于落地頁推廣的涉及平臺較多且復雜,傳統的URL Scheme、Universal Link、Android App Links喚醒App的方式并不適用于所有場景,因此通常要通過繞道系統瀏覽器的方式打開,且只能進入App首頁。

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

然而不管用戶未安裝App還是已安裝App情況下,最好都要實現從落地頁跳轉到App內指定頁面。目前這項深度鏈接技術的自研和維護成本較高,也可以通過集成如 openinstall等第三方服務快速實現:用戶從落地頁中點擊下載/打開App按鈕,如果已安裝App,能夠直接喚醒并進入相應頁面;如果未安裝,則會在安裝App后首次打開時進入相應頁面。

(2)落地頁打開速度

毋庸置疑,落地頁打開的速度一定要快,給到用戶最流暢的體驗,一方面要在不影響觀感的情況下盡可能壓縮素材文件大小,另一方面代碼也要盡量精簡,減少功耗。用戶的耐心值一般不超過3秒,加載時間如果超過3秒用戶就會逐漸流失。當跳出數據出現大規模波動時,檢查這方面的問題尤為重要。

(3)減少不必要的要素

落地頁要盡量整潔,移動端和PC端差別還是很大的,功能按鈕要自然一點植入,過多的頁面插件、浮動彈窗、消息提示不僅破壞美感、占用功耗,還需要用戶去手動關閉,實際上弊大于利。

高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的?

四、總結

落地頁的優點在于靈活性,除了能幫助我們塑造產品形象,提供分享、鏈接等功能外,投放形式上還可以依托二維碼、鏈接等形式訪問,自建H5還能靈活添加需要的代碼,也可以埋點收集各項數據,此外,熱力圖等輔助工具也有不錯的分析效果,甚至可以集成各種相關的第三方SDK減壓賦能。

每個落地頁的終極目標都是為了更好的服務目標用戶,我們不僅要從文案、布局、圖片和設計等角度思考細節,更要兼顧落地頁從曝光到訪問再到轉化的整體連貫性,時刻想清楚我是誰,能為你做什么。

 

 

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