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廣告投放,場景化定制 !

廣告投放,場景化定制 !

 

今年各方面形勢都不太好,營銷越來越難做,預算也在吃緊,各大平臺的商業變現壓力都很大,自媒體們的廣告收入也在下降。總之,高歌猛進的時代結束了,我們接下來要思考的是,如何更加精細化的營銷。

最近一兩年大家的共識是,廣告投放的效果越來越差,很可能幾千萬甚至過億的預算花出去,并沒有改變什么。品牌廣告被淹沒在信息海洋中,人們匆匆路過來不及多看一眼。

今天我們聊廣告與媒介的的融合,媒介從來不止是一個帶流量的位置,媒介本身也可以是內容的一部分。在內容與媒介的融合中,廣告效率還有非常大的增長空間,只要大家愿意挖掘。

以下,咱們聊聊解決方案:

只需稍微特別一

今天的廣告,都太像廣告,一看就是廣告,而人們對廣告天然脫敏,不會像廣告人一樣停下看一下創意好不好,大眾需要特別的廣告,不一樣的廣告,不像廣告的廣告。而現在的廣告,就像是在大廣場里小聲嗶嗶的噪音,每天數億的廣告投放,大多數都成了社會背景音。

就現在的情況來說,只需稍微特別一點,廣告就能出位,就能鶴立雞群,就能被看見。

不信你看伯爵旅拍這一類喊麥廣告,好嗎?不好。有創意嗎?沒創意,特別嗎?還真是挺特別。我們看見了,記住了。

這一類廣告只是稍微有點煩,在價值觀上沒有問題。當然,這一類廣告只對特定品牌的特定時期有效,最近我們看到有些品牌在盲目模仿,這是很危險的。

在我看來這些喊麥廣告也是有失體面的,是最粗暴且低級的顯示出特別,同時拉低的整個行業的水平,作為從業者不希望這種廣告流行。同時,這種廣告做的多了,也就不再特別,只有第一個做的價值才最大。

我們需要思考更聰明,且不失體面的方式,讓廣告變的更特別。

那么,如何才能讓廣告不失體面的更特別?多數時候,創意人都在內容本身尋找突破,想破腦袋尋找更鮮明的創意,也有很多很成功的創意。但是,創意是無法被標準化,好創意不可復制。

需要尋找有跡可循,能夠規模化操作,方法論化的方式,讓廣告變的特別。

大家忽略了媒介的內容價值,僅僅是個媒介當做有流量的廣告位,這是不對的,媒介可以成為內容的一部分,媒介本身在大眾傳播中是有角色與價值觀的,但大多數人并不深究這件事。

所以接下來,我們跳出既有框架,建立新的公式:內容加媒介等于新廣告

為廣告位定制廣告

在既有邏輯中,絕大多數是先有廣告內容,再尋找媒介,用一個內容在多個媒介渠道進行規模化投放。

我們能否反邏輯一下,先有廣告位,再創作內容,為媒介定制內容?這樣做是否能讓廣告的內容與形式更加多樣化,讓廣告更加特別與出位呢?我覺得是可以的,不如我們那個案例來說。

最近我看到比較適合拿出來講的,是攜程20周年品牌傳播期間,在北京上海多個地鐵中做的廣告。怎么講呢,是個鏡面長廊,在地鐵通道長廊中 ,描繪出一個個的旅行目的地,然后在目的地內置一面鏡子,你只要站到前面,就置身全球各地。

廣告投放,場景化定制 !

我覺得這很聰明,把普通的地鐵長廊,用鏡子一下變得鮮活起來。少男少女們,遇到鏡子不停下來欣賞一下,都對不起自己的盛世美顏。若是再對鏡自拍加分享,這廣告的效率就很高了。

我們就此解讀一下,如何為廣告位定制廣告?

品牌內容加媒介場景

既然是反向定制,內容就要依附于媒介。

首先是媒體角色,地鐵是地鐵,分眾是分眾,公眾號或者抖音和快手還是在微博,每一個媒體角色都不一樣;然后是人群,這個空間里是什么人,他們為什么來到這個地方 ,在此處的期待是什么;最后是內容,內容如何與媒體融合,但又使其突出,必須在這個空間內顯得特別,但又要在情理之中。

比如攜程在地鐵做鏡面廣告投放,先是媒體,大眾交通,人流量巨大;然后是人群,地鐵可能是城市里比較茍且之地,大家匆忙上下班,實際上不太在乎地鐵里是誰家的廣告;

廣告投放,場景化定制 !

基于媒介空間產出內容,攜程在地鐵中描述詩與遠方,把各種旅行目的地搬進了地鐵,進行場景化展示,且以一種特別的形式,通過鏡面廣告,以強互動的方式在地鐵長廊展示。匆忙過路的人們,歪頭看到自己,也會忍不住給自己一個微笑。

所以這個案例,把品牌內容與媒介空間進行了融合,品牌內容是個半成品,加上媒介,加上此空間里的人,才算是完整的創意。

舊空間創造新場景

如何讓熟悉的場景顯得特別?設計大師原研哉說過一句:“把已知的變成未知,以保持對生活的新鮮感。”這是跨界思維,讓不同的想法跨界,產出些不一樣的東西。

為什么會忽略廣告的存在?因為都是熟悉的場景,熟悉的畫面,電梯廣告一定是花花綠綠的打折促銷,地鐵廣告都是標準的平面KV,公眾號廣告都是結尾神轉折,大家陷入了思維定式,不這樣就不是廣告了。

那么如果想要廣告變得特別,就把熟悉的場景變得陌生,比如電梯廣告裝扮成居委會的一封信,比如公眾號廣告變成深度報道,比如地鐵長廊變成詩與遠方。

廣告投放,場景化定制 !

說回攜程的鏡面長廊,實際上是把地鐵廣告這個熟悉的場景重新變得陌生。在擁擠的地鐵中,感受全球旅行目的地,自己還可以通過鏡子融入其中。在茍且之地進入詩與遠方,這種跳脫感是廣告被看見和感受的基礎。

這個裝置給用戶假裝去旅行的場景,在上下班途中可以隨時玩起來,只要往鏡子里一看,就會發現自己旅行的時候有多美。通過鏡面虛擬場景,喚起用戶對真正旅行的向往,或許就開始規劃下一段旅程。

實際上是場景置換,在熟悉的舊空間,置入一個陌生的新場景,且在邏輯上能夠成立。就是在一片草叢中放進一朵花,讓它足夠引人注目。

規模化定制

最后要講規模化,這很重要。定制一個廣告位是一回事,但數十個廣告位,所有媒介都定制就是另一回事。

這次攜程20周年,其實已經在規模化定制上初見端倪。地鐵鏡面長廊是其中之一,另外還有珠江與黃浦江的攜程游船;全球各大城市的地標比如東方明珠,廣州塔,哈利法塔等;海南航空的攜程主題班機,土耳其航空的攜程驚喜航班;包括在線上傳播端的諸多定制,讓整個攜程20周年的傳播聲色俱全。

去年我寫過一篇《體系化顛覆大創意》的文章,觀點認為單點大創意很難擊穿大眾,需要很多創意形成體系,形成認知穹頂才能夠擊穿,才能塑造大眾認知。而更往執行層梳理,就是廣告的規模化定制。

之前一次大型投放只有一個TVC和KV,然后進行不同尺寸與形式的完稿。我做過比較夸張的是一套海報拓展上百個不同尺寸的完稿,有些粗暴的排列,有些壓扁或者裁切,總之非常粗糙,效果自然不會好。

現在應該做個性化定制,根據不同場景,不同的媒介屬性,定制不同的廣告內容,每一種媒介場景,所達成的目的是不一樣的。有些純曝光,有些強互動,有些為轉化,還有的為了PR,所以一定要根據不同場景與媒介屬性進行規模化定制,廣告才會更高效。

廣告人,請勤奮一些

美劇《廣告狂人》向我們傳達的畫面是,創意總監總是浪蕩不羈的抽著煙,靈光一現就想出個大創意,然后提案成功,并最終拯救一個品牌。在我進入4A之前,也總是聽說殿堂之上大師們的傳奇,比如加班到深夜想不出創意,于是從金寶街打車去秦皇島的海邊,聽一會孤獨的海浪聲,再打車回到辦公室,于是靈光一現想出了大創意。

我很尊敬前輩們,也很羨慕那個黃金時代的創意人。但在當下,傳播環境已經不是當初,營銷是件更加復雜與體系化的事情,可能需要很多小創意的組合,才能成為新的“大創意”。

今天講了廣告與媒介的定制化,用攜程的例子聊了內容與媒介如何配合,媒介如何成為內容的一部分。其實是把創意更加細分化了,每個類型甚至每一個位置,根據場景定制不同內容,這對現在的廣告人,尤其是4A體系內的廣告人,是個巨大的挑戰。

定制不僅僅是傳統廣告位,在互聯網端,在內容營銷上,更加需要定制化,一個大V的內容,一個微博話題,抖音挑戰賽,快手UGC,每個平臺與媒介的媒體角色不一樣,需要放置的內容也非常不一樣。

一場大型品牌戰役,一個核心策略與品牌信息,數十個不同類型媒介相互協作配合,有的做曝光,有的做互動,有的提升品牌質感,有的權威背書,有的做導流轉化。每個媒介形式根據場景的不同定制內容,充分利用好媒介本身的價值,最終形成認知穹頂,讓整個品牌戰役得到高效轉化。

今天我們做營銷,做廣告創意,進行粗暴投放的階段必定是要結束的,因為品牌主沒有那么多熱錢,粗暴投放的效果也在持續走低,甚至絕大部分的廣告費是浪費掉的。

未來,廣告應該更加多樣化,內容更加豐富,不再是一個廣告位里生硬的放一個廣告,而是媒介空間與品牌內容融為一體,就像今天我們聊到的攜程鏡面廣告。我覺得可以總結三個參考標準:有場景,有互動感,有行動力。

接下來的營銷,一定是更加勤奮,更加精細化的定制,體系化的協作,讓每個點都發光。

廣告不僅是腦力工作,勤奮也很重要啊。

 

作者:楊不壞

來源:楊不壞

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