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短視頻運營如何做好拉新及留存?

短視頻運營如何做好拉新及留存?

 

在互聯網語境下,內容消費者,即用戶,是內容產品和運營中最重要的因素之一。對于具備互聯網思維的內容從業者來說,內容行業的本質就是用戶思維,用戶喜歡的內容就是好內容。那作為一名短視頻行業的運營人員,該如何做好用戶運營?本文將從內容的三個發展階段為大家詳細講解。

要點提煉:

1.短視頻用戶運營的核心目標主要包括拉新、留存、促活、轉化4部分;

2.萌芽期、成長期、成熟期,各個階段運營側重點不同;

3.根據實際情況,調整運營策略,才會在短視頻淘汰賽中走得更遠。

PART 01、什么是用戶運營??

廣義來說,圍繞用戶展開的人工干預都可以被稱為用戶運營。用戶運營的核心目標主要包括拉新、留存、促活、轉化4部分。一切用戶運營的手段、方法都圍繞這4個核心目標展開。

拉新:即拉動新用戶,擴大用戶規模。拉新是用戶運營的基礎,也是運營工作永恒不變的話題。用戶的心智在發生變化,內容需要更新迭代來保持活力,只有不斷拉新注入新的血液,才能產生源源不斷的動力,形成良性的生態循環系統。

留存:即防止用戶流失,提升留存率。留存是拉新之后的工作重點,新用戶通過各種途徑進來后,如果沒有找到感興趣的內容,或者后續推出的內容不符合這部分用戶的興趣喜好,都會造成用戶流失。

促活:即促進用戶活躍,提升用戶活躍度。留存率穩定后,做好用戶促活,提升用戶粘性、互動度則是工作重點。

轉化:即把用戶轉化為最終的消費者。無論是廣告變現、內容付費,還是通過電商營利,將流量轉化為營收才是最終目的。

在短視頻行業,幾乎所有內容產品的用戶運營工作都可以分為這4個核心目標。用戶規模是商業化的基礎,拉新和留存是為了保持用戶規模最大化,促活是為了提高用戶活躍度,增強用戶粘性和忠實度,而用戶和創作者之間的信任關系又是促成最終轉化的關鍵動力。

PART 02、不同階段,運營側重點不同

用戶運營核心目的很明確:拉新、留存、促活、轉化。但隨著內容產品的不斷發展更迭,不同階段用戶運營的側重點不同。例如,在0-1階段時,拉新工作是重中之重,而當用戶達到一定規模時,則需要考慮促活和轉化問題。內容產品的生命周期決定了運營的側重點。我們可以將用戶運營工作分為以下3個階段:

1.萌芽期

在內容產品萌芽期階段,運營工作的首要目標就是拉新,培養第一批核心用戶。那對于用戶運營來說,可以細分為:尋找潛在目標用戶、篩選過濾目標用戶、培養用戶忠實度這3部分工作。具體的拉新方法主要有以下幾種:

(1)以老帶新:以老帶新是內容產品在萌芽期最有效的拉新方式之一,即通過已有的大號協助推廣,把粉絲引流到新的賬號,有利于最初一批種子用戶的積累。

(2)蹭熱點:蹭熱點不僅可以有效節約運營成本,而且能大大提高內容成為爆款的幾率。尤其是平臺官方推出的熱點話題,大大提高了萌芽期內容的曝光幾率,再加上一些短視頻平臺算法推薦機制的加持,只要抓住時機蹭熱點,完成流量的原始積累并不是一件難事。卡思商業版的熱門視頻、抖音話題等功能,可以幫助創作者及時抓住平臺熱點,有效節約運營成本。

短視頻運營如何做好拉新及留存?

圖源:卡思商業版-熱門視頻功能

(3) 合作推廣:在資金允許的前提下,尋求大號合作推廣,或利用人脈圈子資源,帶動新賬號的成長,也是內容萌芽期拉新的常見手段。

第一批用戶進來后,一定會有部分用戶流失,這就是用戶的篩選過濾的過程。并不是所有的目標用戶都會對這個階段的內容感興趣,留下的則是與賬號內容匹配的用戶。那應該如何匹配用戶需求和內容呢?最實用有效的方法就是借助數據工具研究這批用戶的用戶畫像。當用戶畫像結果與預想一致時,說明內容和用戶需求的匹配度較高,內容大方向不需要做調整。如果用戶畫像與預想出入較大,則應該進一步思考是否需要調整內容大方向,或進行新一輪拉新,再測試結果。過濾匹配完成后,下一步要做的就是突出自身差異化優勢,逐漸建立口碑,從而培養用戶忠實度。

短視頻運營如何做好拉新及留存?

圖源:卡思數據-用戶畫像

2.成長期

在內容產品的成長期階段,運營工作的主要目的是解決增長模式和用戶活躍度的問題,對應到用戶運營上,則可以細分為:拓寬用戶增長渠道、加強內容質量把控、提升活躍度這3部分工作。

拓寬用戶增長渠道的方式主要有2種,一種是增加內容分發渠道,從而覆蓋更多潛在用戶,提升影響力;另一種則是打造內容矩陣,發揮各個賬號之間的輻射作用,建立科學的用戶增長機制。

其次,對于成長期的內容產品,提升內容質量是提升留存率的根本手段。只有加強對內容質量的把控,重視數據反饋,并根據數據反饋對內容進行定向優化,才能源源不斷地產出好內容。

此外,成長階段的內容產品應該重視提升用戶的活躍度。活躍度高、粘性強的用戶,更容易轉化為最終的消費者。具體方法主要有以下幾種:

(1)在內容中設置討論話題

在內容中添加互動環節,加強內容與用戶的交流感,可以加深用戶對內容的印象,而且話題互動本身也構成了內容的一部分。

(2)定期策劃運營活動

節慶日、周年紀念都是重要的運營活動節點,通過活動促活也是大部分創作者會采用的方法。好的運營互動不僅可以提升用戶活躍度,還可以形成二次傳播,完成新一輪的拉新目標。

(3)社群促活

將用戶沉淀到社交平臺,通過社群促活也是一種有效的提升活躍度的方式。此外,社群還為粉絲意見收集、問題反饋提供了一個有效的途徑。

成長期的內容產品面臨的機會最多、挑戰也最大,這個階段的影響力基本決定了內容是否能夠在市場中脫穎而出。

3.成熟期

商業變現通常會在內容產品的成熟期開展,當然部分以電商營利的內容產品也會在成長期就開始踏入商業化進程。內容的商業化方式多種多樣,主流的商業化方式有4種:一種是針對內容本身的商業化,即內容付費;第二種是廣告植入;第三種是通過電商變現;第四種是IP衍生品開發。通常情況下,大部分創作者會把這4種商業化方式結合使用。

在成熟期階段,用戶運營的工作重點就是將用戶轉化為消費者,并及時收集用戶對商業化行為的反應。在沒有取得用戶信任的前提下,頻繁的商業化行為,或無趣的硬廣會讓用戶產生很強的排斥心理,用戶和內容之間剛剛建立的信任感會被摧毀。那么應該如何收集用戶對商業化行為的反饋呢?以廣告植入為例,當內容中植入了廣告,運營人員可以通過評論、彈幕內容分析,判斷用戶對商業化行為的接受程度。如下圖,這位紅人在內容中植入了廣告,根據卡思數據輿情分析顯示,他的粉絲對于廣告的接受度非常高,說明這位紅人和粉絲之間的信任關系非常牢固。

短視頻運營如何做好拉新及留存?

圖源:卡思數據-輿情分析

行業競爭愈加激烈,用戶注意力越來越稀缺,在這樣的行業環境中,缺乏用戶思維的“好”內容大多數只是創作者的自嗨,很容易在市場競爭中被淘汰。只有在內容產品的不同發展階段,根據實際情況不斷調整運營側重點,才有可能在這場淘汰賽中走得更遠。

 

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