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2019年快手廣告投放創意指南!

019年快手廣告投放創意指南!"

 

在用戶、平臺、品牌等多方力量的推動下,目前的短視頻行業已成為移動營銷的新領地。普通用戶通過創作成長為KOL紅人,品牌通過內容營銷制造刷屏效應,平臺方也在這場狂歡中通過廣告、電商、直播等多種方式達到變現目的。與此同時,各平臺的營銷變現產品也基本開發完善。

其中,抖音在信息流、DOU+、企業號等方面的布局為內容生態的良性運轉成提供了重要的營銷支持。而另一個行業領頭軍快手,在成立8年之后,終于打造出了“快手營銷平臺”,來分散直播變現的壓力,優化收入結構,商業化思路逐漸清晰。

快手克制、謹慎的商業化態度,正是由他們長期堅持的普惠、簡單、不打擾的理念決定的。而此次商業化提速,無疑是給廣大創作者、品牌方放出了一個重要信號:現在是發力快手的好時候。本文將通過分析快手在商業化方面的優勢、特點,為廣大從業者提供一些內容創作、商業化方面的思路。

1、快手的商業化優勢

快手在商業化方面的優勢主要體現用戶覆蓋、社區文化以及可持續發展性3方面。

1.用戶覆蓋面廣、數量多、消費潛力大

經過長達8年的用戶積累,快手在用戶觸達方面已具備明顯的優勢。近兩年的短視頻行業的熱度,更是將它直接推到行業領軍者位置。官方數據顯示,快手的日活規模已達到1.3億,用戶日均使用時長超過60分鐘,每天上傳的短視頻數量超過1500萬條,產生150億播放次數,3億+點贊數。其次,快手用戶與中國移動網民分布基本吻合,覆蓋全國。

此外,隨著拼多多、趣頭條的上市,以三四五線城市為代表的新興市場的潛力引起了諸多關注,在新興市場尋求突破已成為當前移動互聯網領域的小趨勢,而快手在這些新興市場擁有較高的滲透率,商業化潛力很大。從這幾個維度來看,快手用戶數量多、覆蓋面廣、活躍度高且消費潛力大,快手已經成為“國民級”應用。

2.獨特的社區文化和“老鐵經濟”

相信大部分從業者對去年“雙十一”前的“快手賣貨王”活動印象深刻。11月6日,擁有4200萬粉絲的快手紅人“散打哥”在快手平臺直播賣貨,同時在線人數一度突破100萬,3小時帶動5000萬銷售額,當天營業額高達1.6億。其中,價值19.9的兩面針牙膏1分鐘賣出了3萬單;59元的七匹狼男士保暖內衣十幾分鐘賣出去近10萬套;售價658.9元的紅米6手機,1萬臺秒搶空……這組數據刷新了很多從業者對快手紅人帶貨能力的認知。

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圖:卡思數據-“散打哥”數據詳情頁

超強的帶貨能力背后是紅人和粉絲之間的強信任關系,信任關系是推動流量轉化為銷量的關鍵因素。經過8年的用戶沉淀,快手已留存下來大量忠實用戶,這種強信任度、忠誠度的社區文化和“老鐵經濟”,正是快手的特色和優勢。

3.用戶體驗與商業化的可持續發展

不打擾用戶,重視用戶使用體驗是快手始終堅持的理念。所以,在商業化方面,為了防止過度打擾用戶,快手自主研發了一套商業化機制——用戶體驗量化體系,精確衡量商業化與用戶體驗及平臺價值的關系,這套機制是快手大規模商業化的技術基礎,也是實現用戶體驗與商業化需求可持續發展的保障。

2、為什么快手紅人帶貨能力強?

1.草根身份,易建立信任感

信任感產生的基礎是認同感和歸屬感。快手紅人不同于其他短視頻平臺的光鮮亮麗的美女帥哥,他們是生活中的普通人,他們做的內容生活氣息濃厚,親和力更強,就像觀眾身邊的樂于分享的熱心好友。更接地氣的內容特質,拉近了觀眾和這些紅人的距離,觀眾通過互動,得到了認同感和歸屬感,進而一步步建立起信任感。在信任感的基礎上,觀眾很容易做出消費決策,既滿足了自己的購物需求,也可以支持喜歡的紅人。

2.大數據精準匹配用戶和內容

去中心化是快手的一個顯著特點,頭部紅人非常少,大量用戶集中在腰部。由于快手上的內容多為對生活的記錄,所以腰部各行各業用戶的生活記錄構成了內容的主體。內容越細分,越容易實現精準營銷。在大數據的協助下,用戶更容易看到匹配度高的內容。

3.觀眾的從眾心理

長期以來,直播是快手的重要收入來源,觀眾很大一部分消費行為發生在紅人的直播間,無論是給紅人打賞,還是買貨,都是在群體狂歡的情境下做出的選擇。在這個過程中,紅人的言語鼓動和其他觀眾的消費行為,都會在一定程度上影響消費者的決策。

3、什么樣的內容在快手更容易火

1.有趣的生活記錄

與其它短視頻平臺不同,快手的內容更偏生活化,例如做飯、做木工,或一些有趣的生活情景劇改編,都更容易讓觀眾產生認同感和歸屬感。

2.創意性內容

模仿、拍同款并不是快手的主要玩法,快手用戶對內容的創意性要求較高。此外,創意性高的內容在內容門檻方面有較大優勢,創意性這種硬實力有利于提升內容整體競爭力,走得更遠。例如快手頭部紅人“V手工~耿”,因為出色的手工、改裝技術和魔性的視頻風格,受到很多快手用戶的喜歡,尤其是年輕觀眾。所以,在“V手工~耿”入駐B站后,依舊能憑借創意性高的內容找到自己的一席之地,目前他在B站的粉絲量已高達58萬。

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3.引發情感共鳴的內容

草根群體通常很難有話語權,但他們有表達的欲望。短視頻的興起為草根群體發聲提供了有利條件。所以,觀眾想釋放自己的表達欲,也希望聽到幫自己說出心聲的觀點。這就需要紅人在創作內容時,直擊觀眾痛點,引發觀眾共鳴,升華內容。輸出價值觀,引發情感共鳴是很大一部分內容創作者常用的創作方法,對于快手紅人來說,也不例外。值得注意的是,由于視頻時長限制、觀眾理解接受程度層次不齊,要想快速獲得關注,觀點需要直白、鮮明。

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綜上所述,快手從2011年誕生至今,在短視頻領域已積累大量忠實用戶,形成為獨特的社區文化和“老鐵經濟”。雖然商業化進程謹慎而緩慢,但從長遠來看,兼顧用戶體驗的商業需求也許有利于平臺商業化的持續發展。對于創作者來說,在入駐一個新平臺之前,需要對平臺的整體調性全面了解。快手是更生活化的生活記錄,有趣、有創意、有共鳴的內容更容易受到觀眾喜愛。在快手商業化提速的背景下,也許現在是發力快手的好時候。

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