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品牌營銷推廣丨杜蕾斯母親節海報究竟爛在哪里?

品牌營銷推廣丨杜蕾斯母親節海報究竟爛在哪里?

 

自從上次杜蕾斯和喜茶等海報文案翻車后,無論是業內還是讀者都對杜蕾斯產生了負面印象,母親節作為非常重要的借勢熱點,所有人都在盯著杜蕾斯的創意。結果,這一期的借勢創意,對于杜蕾斯的創意口碑來說可謂雪上加霜,基本上是罵聲一片。

但客觀點說,大家都在罵它爛,它爛在哪里?你能指出它的問題所在嗎?今天我們就來分析爛在哪里!

案例重現

文案:早說要聽媽媽的話了吧。

形式:系列海報(如下)

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網友評價:

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案例分析

1. 抱歉我看不懂你海報在說什么

很多朋友第一眼看到杜蕾斯的海報,是讀不懂杜蕾斯海報在表達什么意思。作為一個營銷成品,這是最糟糕的反饋。

眾所周知,廣告營銷的本質是商家信息傳遞,信息源頭是商家,接收者是目標受眾,因此無需故弄玄虛,也不要設置閱讀障礙,更加不要只站在創作者的角度去思考。

杜蕾斯這一次的海報存在的問題就是:文案撰寫時,只站在了創作者的角度去思考,完全忽視了目標受眾的理解情況。無獨有偶,杜蕾斯母親節另一個策劃的海報也是如此(如下圖),文字都讀懂,但是完全不知所云。

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再舉一個反例:景田百歲山這個廣告。廣告服務于商家,為了滿足商家的所謂高大上之類的需求,作品(廣告)展示商家心目中的品牌形象。但沒有準確地傳遞商家信息,忽視讀者(顧客)的接收效果,讀者(顧客)連是什么都沒搞懂,導致傳遞失效。連信息都讀不懂,憑什么讓顧客發揮商家信息傳播者的角色作用?

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2. ha?這是杜蕾斯的?完全沒感覺到

大家看杜蕾斯此次海報時,如果沒人跟你說這是杜蕾斯的海報完全不會聯系到杜蕾斯,就算告訴你了,你也不知道這跟杜蕾斯有什么關系。

這就是品牌特性不夠明顯,什么意思呢?

最直接就是,假如我把杜蕾斯的logo換成驢媽媽的logo,你會覺得也沒什么違和感,感覺一樣合適。

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很多人在做借勢營銷時,過于注重主題的挖掘與運用,強調出主題的特點,對品牌特性本身下的功夫極少,出來的營銷成品少甚至沒有品牌特性,這種成品我稱之為“普適性”很強。

所謂普適性,是我經常提到的一個概念,也即是在主題元素和品牌特性兩者中,只凸顯其中一方,另一方可以替換成其他內容。比如:前些年《世界再大也不過是一盤番茄炒蛋》,雖然引發廣泛熱議,但廣告內容和品牌關聯度太低,無法讓人記住甚至知道是招商銀行。

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因此,過于強調主題忽視品牌特性的營銷成品,也不過是人有我有,聊勝于無,對受眾來說如過眼云煙,完全沒有對品牌產生任何的記憶點

品牌特性是廣告文案的核心,是商家想向顧客傳遞的信息,因此絕對不能讓品牌特性在廣告中印象不深甚至模糊不清。

實際上,杜蕾斯的品牌特性是很強的,自帶標簽是情趣用品、成人用品、涉及性、產品由于材質問題造型多變,可塑性強。同時,創意、借勢、文案鬼才等增值標簽也是。

所以,杜蕾斯想展現品牌特性,應該從產品造型多變、創意文案、借勢這幾點入手。母親節這次的海報選擇產品外包裝的顏色和借勢,但是借勢沒選擇創意而是選擇情感傳遞,合適嗎?

品牌營銷推廣丨杜蕾斯母親節海報究竟爛在哪里?
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上面兩張成功的海報都用了產品造型多變來構圖,第一張用雙關撰寫創意文案,第二張用諧音撰寫,同時還借勢了當時麥當勞改名金拱門一事。

3. 創意沒亮點,看完不想轉

為什么大家看到杜蕾斯海報的時候會覺得沒創意?很俗套?創意又是什么?

所謂創意,我認為是綜合品牌特性、主題元素、成品形式之下的作品,尤其是品牌特性與主題元素之間的切入點要找得極具特色,并且切入方式也要有特色。

杜蕾斯此次的海報切入點選得問題不大,但切入方式有問題:切入點選了“聽媽媽的話”,客觀來說是不過不失。

但切入方式太一般了:首先是構圖,四張海報的每一張是分割為兩部分,但八部分其實只有四種顏色、兩個人物模型,構圖上過于雷同;然后是文案,文案平鋪直敘沒有修辭技巧,同時一張海報之間的文案有些根本沒聯系,而且選擇的話語沒有代表性沒法讓受眾情感代入。

可能有朋友會替杜蕾斯辯駁,說成品形式選擇了系列海報,畫面構圖當然類似啊。類似不是雷同,系列海報的其中一個目的是通過模板統一化增加記憶點,系列海報中每一張海報內部邏輯是通順的。不妨對比一下杜蕾斯和網易考拉《人民的名義》的系列海報。

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增強記憶點和刺激二次傳播的方式,其實有優質內容和純粹創意兩個部分。

優質內容就是上面提到的創意,各方面結合得非常好,操作上有一套模板手法,我的文章經常提到;另一種純粹創意就是本身與品牌聯系不大,但是創意本身已足夠吸引人進行二次傳播。

下面兩張海報就是兩種的區別:

第一張結合了品牌特性(外包裝、樹立雙重含義)與主題元素(平安夜的樹和顏色),而兩者的切入方式是:構圖上用外包裝構出圣誕樹,文案上用“樹立”的雙關,兩者完美結合,不僅增強了對產品的記憶,還能借助熱點和創意刺激二次傳播。

第二張海報就更為偏向于創意本身。

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但是,創意的目的不是標新立異,而是增強對積極商家信息的記憶和刺激受眾的二次傳播,像杜蕾斯上次這種確實增加記憶了,負面記憶,而這種時候創意刺激了二次傳播,反而把這種負面記憶擴大了效果。

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以上分析是個人看法,希望大家看完之后,能夠對所謂的爛有更為體系化的認識。單純地批評是沒有意義的,能夠找出錯在哪里,才會獲得有價值的認識。

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作者:fat c

來源:奇葩的腦洞

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