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用戶運營:裂變增長用戶新玩法!

用戶運營

 

用什么辦法拉新,使得上線僅20天日活就超過400萬?

本文以淘集集為案例,解析一下。

“關系鏈增長”從2年前開始火爆起來,拼多多就是利用其神乎其乎的“關系鏈增長”玩法——幫忙砍價免費買,分享拿錢等,在天貓、京東的大山下開創出自己的山頭,成了一個3億人都在用的App。但是,我們今天不說拼多多,我們說淘集集。

不關注增長的人也許對這個App有點陌生,陳同學先做個簡單的介紹:淘集集,隸屬于歡獸電子商務,是一款主打價低質優的拼團APP。2018年8月上線,趕在雙11前,利用“關系鏈增長”殺出一條血路,根據官方數據,上線僅20幾天,日活已經突破400萬。

因此,今天以這款app今天給大家詳細剖析下,關系鏈增長——砍價/助力部分背后邏輯和主要玩法

一、砍價/助力增長的基本流程

首先,先來看看“關系鏈增長”的一個簡要概括,淘集集主要運營的是拉,以砍價/助力作為發力點,現在已經有了拼團。

用戶運營:裂變增長用戶新玩法!

先來看淘集集的“助力提現”活動的流程,大家也可以自己去淘集集下訂單、自己感受,這里舉通過好友分享進入的例子:

用戶運營:裂變增長用戶新玩法!

藍色部分是現在大部分關系鏈增長活動的基本流程,橘黃色算是進階部分,在關系鏈增長活動基礎流程上,淘集集加入了一些創新點,下面詳細介紹下。

二、淘集集助力提現活動亮點

1. 直接給“錢”,提升傳播系數,刺激新用戶轉化

和拼多多不一樣,淘集集主打的就是買的多賺得多。

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拼多多的砍價活動,為別人砍價什么獎勵也沒有,在自己下單后,可以獲得為自己砍價的小砍刀,而其他活動一般是優惠券或者什么都沒有,只留下一個發起砍價的參與入口,對大部分用戶來說,不足夠吸引去下載App進行轉化。

淘集集的玩法:

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其他平臺的玩法:

用戶運營:裂變增長用戶新玩法!

但是,如果你幫別人砍價獲得的是“真金白銀”,你就會有點興趣了。淘集集這個活動,就是把所有的獎勵,都以現金方式進行包裝,幫砍價獲得的是現金下訂單可以獲得返現,一個被拉新的用戶進入頁面之后,非常有可能轉化——傳播系數相比其他活動一定是更高的!

幫砍價得現金:

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下訂單得現金:

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*知識點擴展:衡量你的轉化效率到底夠不夠高,最簡單的方式就是傳播系數——一個老用戶帶來的新用戶的數量:

傳播系數=客體點擊進入注冊頁面uv/主體點擊邀請按鈕uv

只有傳播系數高于1,才可能實現指數型增長,給大家畫了一個簡單的圖,大家感受一下:

用戶運營:裂變增長用戶新玩法!

PS:上圖的傳播系數只是作為橫向的比較,縱向上,傳播系數的研究還可以用作產品生命周期的研究;另一方面,還應該結合NPS即凈推薦值(凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣本數)×100%),才能詳細評估一個活動的傳播價值。

2. 可提現現金真現金,節約成本,可轉賬現金設置最低門檻

你也許會想,直接給現金,那不就是燒錢?too simple,2.14版本前,淘集集打著給現金的幌子,實際上,現金不能轉移到自己的銀行/微信等賬戶中,只能放在淘集集的余額中,作為下次消費的金額進行抵扣(餓了么的超級會員給的紅包其實也只能點餐的時候用,也是一樣的套路,和優惠券不完全一樣的是,其無門檻),并且,是5%~50%隨機抵扣——實際上還是優惠券,被包裝過的優惠券。2.14版本后,出現了可轉賬現金,不過,幫別人砍價往往不會超過2元,而只有滿2元才能提現。

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這算是打了個擦邊球,包裝方式很厲害,但是有法律風險并且可能造成用戶體驗的損失,當用戶提現之后,難免感覺被欺騙。那這條路一定不可行嗎?也不一定,因為提取出來的,確實是金錢,只不過只能在淘集集使用而已,所以——不要強調提現,強調余額,強調整個平臺可用,也許就是一個可行的方式。

3. 通過助力提現的“現金“可在下次交易使用——將獎勵融入到交易流程中促進留存

淘集集把砍價獎勵直接放到余額中,下次交易使用(2.14版本前是只能下次交易時使用,更加強硬),同時,下單的時候,以“賺x元“進行包裝,直接送下次交易可使用的“現金”。?——把獎勵融入到交易流程中了,你為了去提現和使用“現金“,會無限地交易下去!

我們可以借鑒的最簡單的思路就是:把你的獎勵改變成:獎勵卡獎勵的金額,用作抵扣x%的手續費/下次交易的付費/下次交易獎勵隨機翻x倍,總之,包裝方式有N種。將增長策略融入交易流程,能增加用戶活躍度和留存,對于新注冊用戶,縮短轉化成本。但是,淘集集融合到交易流程中有前提——交易鏈條短,輕決策,而且,融入之后,增長效率可能會有所降低。因此,這個形式是否適用于別的業務的增長,要根據業務情況而定。

4.獎勵前置,提高轉化效率

先給你紅包,提現才能用,其實是常用的獎勵前置的手段,大家都知道獎勵前置,但是不一定清楚背后的心理機制,了解之后其實可以舉一反三,接下來做個小擴展,給大家詳細介紹下:關于人類的損失規避心理。

以滴滴禮橙專車新上線,有一個活動,9.9元搶100元的無門檻現金券,我問過很多人,以其中一個人的回答作為例子,這也是大部分人的回答:

A.你愿意花多少錢買這個券?答曰——不超過30元。

B.你要把這張券賣出去,多少錢你愿意賣?答曰——emm……80元吧。

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所以,這張券在你心目中的價值到底是多少錢?根據經濟學的效用原理,對于理性的經濟人來說,你愿意賣出和買進的價格應該是一樣的,就是這張券在你心中的價值。現在之所以會不一樣,是因為人們會有一種心理效用:損失規避——得到了不愿意失去,所以對產品在心里的價值會變高。

在2中,你認為自己是已經有100元的券了,你現在賣出去,是一種損失,而你不愿意有這種損失,所以別人得付出80元,你才愿意把這張券給他,然而在1中,你還沒有得到100元的券,你只愿意花30元去得到它。

不僅是淘集集,現在幾乎所有促銷活動都在利用人們這種心理機制:先給你紅包/優惠券/打折券——東西給你了,你不想失去它,它在你心目中它的價值會變大。我再拋磚引玉幾個例子,讓大家有一個思考思路:

  1. 提前收取服務費,而不是對供應商進行抽傭,避免讓供應商賺錢再失去,減少吐槽和不滿。

  2. 讓用戶花X元免費試用會員X天,X天再讓用戶選擇繼續使用or轉賣他人。

5. 現金有抵扣范圍,方便控制ROI

剛剛說了,折扣是隨機的5%~50%,高風險的人可通過分型提升抵扣比例,但是卻沒有說明什么叫高風險人群。一方面,和確定的8.8折比較,折扣存在不確定性,這和消費商品的定價結合起來,多了一個ROI的控制手段;另一方面,和固定金額的優惠券(5元、10元代金券)相比,折扣性更有利于客單價的穩定,也或者金額不明確對用戶的刺激會變小,這可以根據自己的業務內容進行嘗試驗證。

、技巧總結

以上是淘集集關系鏈增長活動的所有亮點,現在給大家講重點,說干貨:

1.?提升傳播系數——把砍價獎勵換成余額等真金白銀!

2.?提升轉化效率——獎勵前置,要讓用戶真的感覺已經擁有

3.?提升留存率——把獎勵融入到交易流程中,一方面,讓用戶能活躍下去,另一方面,規避薅羊毛風險。

4.??提升ROI:

(1)結合用戶特征給相應獎勵——如果是在端內能采集到用戶數據的活動,可以考慮根據用戶行為,估計獎勵對于用戶的價值,從而給不同類型的獎勵(有被吐槽殺熟的可能,慎重)。

(2)結合商品特征給相應折扣。

當互聯網連接了人與人,當每個人每天接受的信息開始爆炸,除了通過明星/KOL,信息觸達用戶最有效率的方式,大概就是用戶的朋友圈了,也就是今天剖析的“關系鏈增長”,其在一次次的創新“迭代”中發揮了無窮盡的魔力。

從結果上看,淘集集的助力提現是一個很優秀的案例,但我一直認為,提取案例精華只是一個部分,更重要的是:挖掘背后的心理機制,實現舉一反三,深入思考自己的業務類型,將技巧融會貫通。

 

作者:十七

來源:陳老師

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